Сегодня для многих компаний бренд является ключевым стратегическим активом. При этом бренд — нематериальный актив, в отличие от материальных ценностей, таких как фабрики, офисы или магазины, и это представляет собой проблему для традиционных стандартов бухгалтерского учета. Как объективно оценить эффективность бренда? Этим вопросом задались в ISO, и в скором времени появились два стандарта: ISO 10668 «Оценка бренда. Требования к денежной оценке бренда», фокусируется, в первую очередь, на финансовой оценке брендов и ISO 20671 «Оценка бренда. Принципы и основы», который призван помочь устранить разногласия в отношении традиционных методов учета бренда. По мнению д-ра Бобби Дж. Колдера, председателя технического комитета ISO/TC 289 по оценке бренда, «финансы и маркетинг не говорят на одном языке. Маркетинг направлен на обоснование расходов бренда, а финансы на их контроль». Чтобы рассматривать бренды не как расходы, а как ключевой финансовый актив, оба стандарта должны работать вместе. Так как же эти две, часто противоречащие друг другу, функции, находящиеся в одной компании, могут способствовать общему пониманию брендов? Доктор Бобби Дж. Колдер поделился своими мыслями с журналом ISOfocus.
