Представления о бренде и брендинге постепенно меняются. Пожалуй, уже никто не приравнивает бренд к логотипу или фирменному стилю, как это было еще пять — семь лет назад. Все более заметна тенденция вместе с визуальными элементами предлагать и некоторую идею, связанную с выгодами потребителя. Конечно же, такое иногда встречалось и раньше, даже десять и более лет назад. Но за прошедшие годы степень бредовости этих идей явно снизилась: брендинг перестает быть плодом деятельности безумных креативщиков, он становится логичнее и корректнее. Впрочем, на наш взгляд, брендинг (в первую очередь российский, конечно, но и мировой не сильно далеко ушел вперед) все еще «не дотягивает» до той роли, которую должен играть на современных рынках. Особенности мотивации потребителя, нюансы восприятия оценки и принятия решения используются откровенно слабо, можно сказать, «подетски». Но очевидно, что рано или поздно это пройдет, брендинг станет серьезным инструментом с соответствующей аналитической и концептуальной базой. И здесь встанет другой вопрос: что с этим делать заказчику, производителю товаров или провайдеру услуг?
Брендинг должен стать полнее и эффективнее, и он развивается в этом направлении. Но это означает, что брендинг становится сложнее, труднее становится работать с брендами, их создавать и развивать. Если бренд считается лишь комплексом визуальных элементов, несущих какой-то общий смысл, то как его реализовывать и развивать, в общем-то, понятно. Разрабатывается набор визуальных элементов, сводится в единый свод правил, назначается ответственное лицо — бренд-менеджер, и процесс вроде бы пошел. Все довольны, и вроде бы даже есть результат.
Но если мы усложняем представление о бренде, включаем в него рецептуру продукта, продуктовые линейки, алгоритм оказания услуги, подключаем логистику, чтобы она также поддерживала нужную идею, задаем концепцию сбыта, то очевидно, что бренд-менеджеру управлять брендом становится уже не по силам. Существующие корпоративные структуры плохо заточены под такие задачи. Особенно когда брендов у компании не один-два, а полноценный портфель и реагировать на вводные со стороны рынка нужно быстро. Кто и как должен управлять брендом или портфелем брендов?