Для российской сферы высшего образования характерна ситуация острой конкуренции за обучающихся в условиях «демографической ямы». На фоне усиливающегося расслоения вузов растет привлекательность для молодежи в большей степени образовательных программ «брендовых» опорных, исследовательских (отраслевых) и федеральных вузов. В этих условиях региональным вузам, преимущественно ориентированным на интересы регионального рынка труда, гораздо сложнее становится привлекать обучающихся. В этом контексте возрастает важность познания общего характера и глубинных причин, источников, движущих сил процессов профессиональной ориентации молодежи, проводимых в региональном вузе. Цель статьи — выявление социально-экономических императив профессиональной ориентации в региональном вузе как локального оператора высшего образования.