* Сайт автора: http://ilinalexey.ru/.
Статья поступила 18.06.2023.
Культуру современного капиталистического общества именуют культурой потребления. Ее базисом выступает «потребительская инфраструктура» в виде моды и рекламы. О том, что эта инфраструктура умело манипулирует общественным и индивидуальным сознанием, написано уже много литературы. В данной статье, как и в некоторых предыдущих [11; 12], мы раскроем специфику того, как капитал «играет» антикапиталистическими и антипотребительскими тенденциями так, что они из прежних оппонентов становятся его сторонниками.
В условиях капиталистической реальности реклама является способом переформатирования дискурсов, которые изначально носят антикапиталистический характер. Реклама дерационализирует сознание, направляет его в вещистское русло и, как следствие, оказывает оглупляющее воздействие. При этом от нее поступают призывы самосовершенствоваться, быть собой. Реклама манипулирует и, призывая к очередным необдуманным покупательским поступкам, апеллирует к личностному развитию. Как бы подразумевается, что, если реципиент позволяет себе подвергаться манипуляциям, он личностно развивается. Предлагая массовый товар и в качестве своего адресата используя максимально широкую целевую группу, реклама выражает тезис о том, что, приобретая этот товар, реципиент подчеркивает свою неповторимую индивидуальность и уникальность и, более того, становится собой. «Будь собой», «нарушай правила» — рекламные слоганы, на поверхности выглядящие нонконформистскими, но в глубине подпитывающие конформизм, следование правилам коммерческой индустрии. Апеллируя к духовности, реклама применяет их как означаемые, отсылающие к явлению, прямо противоположному действительному развитию. От нас буквально требуется быть собой, самореализовываться. Свобода навязывается, нас провоцируют на свободное волеизъявление, которое так только называется. «Это всегда является шантажом идентичностью (а следовательно, и символическим убийством, потому что вы всегда не тот, кем вас вынуждают быть)» [4, с. 54].