Всего за три года компания опубликовала порядка 1500 статей в блогах на голландском языке и перевела эти статьи на семь других языков.
Вместе со своим агентством люксовый бренд писал в блоге практически о каждой теме, которая может быть как‑то связана с их продуктами и услугами. Они освещали каждый праздник, все появляющиеся новости, всевозможные модные словечки, события, писали о тренд-сеттерах и т. д. И все это делали многократно и в разных вариациях.
Поначалу компания действительно увидела положительный эффект. Посещаемость их веб-сайтов быстро увеличивалась. Далее компания продолжала публиковать больше статей, но такого роста трафика уже не было. Через три года после того, как они начали вести блог, рост посещаемости блога достиг предела. Однако у компании появились другие проблемы: не было реальных конверсий продаж, которые можно было бы отнести к какой‑либо из этих 1500 статей в блоге.
Осведомленности и даже самой полной информации о продукте для продаж оказалось недостаточно. Что же пошло не так? Основная проблема в том, что компания инвестировала только в популярные информационные темы. Статьи очень высокого уровня в стиле BuzzFeed. Компания много писала на популярные темы, которые не мотивировали делать покупки. Они писали востребованные материалы в журнальном стиле. Компания обладала веселым и познавательным контентом, но этот контент не способствовал продажам. Весело и легко не продают элитные предметы роскоши средней стоимостью в 5000 евро. Для этого нужно еще что‑то.
Причина, по которой они сосредоточились на этом легком и веселом контенте, проста. Они сосредоточились на количестве, а не на качестве. Многие агентства и компании ведут блоги с упором на частоту: «Мы должны публиковать одну новую статью каждую неделю». Но это нелепый KPI, и он не дает н и каких гарантий получить реальную отдачу от вложений в контент-маркетинг.
Эта компания как клиент обратилась в другое маркетинговое агентство и попросила оценить эффективность их блога, проанализировать, что пошло не так. Они хотели знать, какие темы блога им нужно было продолжать постить, чтобы начать улучшать результаты продаж. Агентство решило посмотреть шире, и для начала сосредоточились на том пути клиента, который он проходит перед покупкой.