СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА
По данным SimilarWeb, посещаемость сайтов отелей упала на 38,42%. Это весомый показатель. Jll сообщили, что по итогам марта загрузка столичных гостиниц составит 10–30%. На апрель прогноз еще более пессимистичный — 3–7%. В «Интерфакс-Туризме» рассказали, что из-за остановки приема гостей только во II квартале 2020 года предприятия санаторно-курортного бизнеса потеряют более 32 млрд руб.
Но остается фактом то, что гости все же присутствуют в Интернете, но распределились в других каналах. Именно поэтому отельеры должны продолжать присутствовать в Сети, изменяя стратегию и выбирая другие инструменты.
Сергей Скорбенко считает, что маркетинг останавливать нельзя, но необходимо поменять стратегию и сократить бюджет.
Ежедневно на протяжении последних нескольких недель отельеры задают вопрос: «Что делать?» Паника? Да. А это может способствовать нерациональному поведению в стратегических вопросах маркетинга и продаж.
Сокращение издержек и минимизация финансовых потерь — это очень важно сейчас. Но важен и вход в работу после кризиса. Через месяц, два, три, но это неминуемо будет.
Чем хорош кризис? Тем, что мы задумываемся о таких рабочих процессах и вопросах, на которые даже и не смотрели в спокойные времена. И да, кризис показывает все ваши ошибки и слабые позиции. А это бесценные точки роста и опыт.
ОБ АВТОРЕ
Сергей Скорбенко — генеральный директор агентства отельного маркетинга DigitalWill, специализирующегося на услугах маркетинга для отелей, санаториев и компаний сферы гостеприимства. Сергей 17 лет работает в digital-маркетинге, является организатором пер- вой отельно-маркетинговой конференции для отельеров, основателем серии конференций HotelDigitalDay, организатором и спикером серии онлайн-вебинаров по маркетингу для отельеров. На его счету более 150 успешных кейсов по увеличению прямых продаж разных типов отелей в Интернете.
ЧТО ДЕЛАТЬ И ПОЧЕМУ НЕ НУЖНО ЭКОНОМИТЬ НА МАРКЕТИНГЕ
Сценарий первый: все останавливаем
Чем это может быть опасно, даже если отель закрыт? Как мы сказали выше, гости активно продолжают присутствие в Интернете. Чтобы уменьшить нагрузку на компьютерные сети во время карантина, соцсети ухудшат качество видео в Европе. Facebook и Instagram не первыми прибегают к такому ограничению. Ранее подобные меры предприняли Disney, Netflix, YouTube и Amazon. Кроме того, зафиксирован рост посещаемости в социальных сетях на 8,7%. Гости приостановили свой интерес к планированию путешествия в ближайшее время, вероятнее всего, уже до лета. Но далее они начнут активно планировать свой отдых, выбирая интересные объекты. И начнут они свой выбор при позитивном сценарии с мая. Подозреваем, что границы будут закрыты некоторое время, поэтому отличной альтернативой российскому туристу остается отдых внутри страны. И тут работают ассоциированные конверсии. Пользователь видит вашу рекламу с предложением раннего бронирования лета, потом заходит к вам на сайт, позже встречает ваши публикации в соцсетях, а потом получает рассылку. В итоге вы становитесь для него приоритетным выбором, так как достаточно продолжительное время коммуницировали с гостем. Если этого не происходит, то весь поток интереса он получает от конкурентов.
Кроме того, будьте готовы к тому, что потом вход в рынок digital-маркетинга будет стоить дороже, чем остаться в нем сейчас хоть в минимальном количестве. После окончания карантина ожидается всплеск конкуренции. Объекты массово выйдут в digital-среду искать своих гостей: бизнес-туристов и тех, кто планирует отдых. В таких условиях стоимость рекламы будет достаточно высокой и количество активностей вашего объекта должно быть выше, чем у конкурента. Вероятнее всего, одна контекстная реклама не закроет ваши потребности, особенно в сегменте бизнес-объектов.
Сценарий второй: работаем
Понятно, что в условиях кризиса одна из приоритетных задач — минимизировать расходы, сохранить персонал и продолжать коммуникацию с гостем.
Что делать:
1. Не останавливать контекстную рекламу и коммуникацию с гостем.
Интерес к отелям, как мы и говорили ранее, приостановлен, но все находятся в режиме ожидания. Лиды, которые не бронируют или отказываются от брони,— это, вероятнее всего, ваши гости после выхода из карантина. Вы можете получить их с рекламы и занести в CRM, чтобы возобновить с ними работу потом. Информационная кампания вашего бренда должна продолжаться, чтобы гости помнили, что если отдых в загородном отеле — то это только вы, если свадьба — то ваш объект лучший в этом вопросе. Кроме того, вы должны продолжить коммуникацию с гостем в тех каналах, где он сейчас присутствует. Из статистики очевидно, то пользователи больше времени проводят в соцсетях: общаются, просматривают истории и читают ленту. Многие отели уходят, конкуренция снижается. Если ранее в ленте ваш потенциальный гость видел новости от 10 объектов гостеприимства, то сейчас их осталось не более трех. А есть ли вы среди них? Можно сократить публикации до нескольких постов в неделю вместо нескольких в день (как было ранее). Помните, что если вы перестанете вести страницу в Facebook, «ВКонтакте» или Instagram, то потом сложно будет заслужить прежний высокий уровень ранжирования в ленте. Еще одним каналом коммуникации остается email-маркетинг. Составьте стратегию из двух писем в неделю. В одном, например, расскажите о том, что вы готовите новые спецпредложения и уже сейчас предлагаете скидку на лето на раннее бронирование, а во втором расскажите о вашей команде, об истории отеля и подобное.
2. Заняться формированием новых продуктов, позиционированием/перепозиционированием.
Например, обратили ли вы внимание, что «каникулы в Подмосковье» ищут 834 человека в месяц, а «лагерь в Подмосковье» — 22 421 человек? Не обязательно полностью менять продукт и позиционирование, но кризис в отрасли может, как лакмусовая бумажка, отразить ваши сложности и проблемы как в продвижении и бизнеспроцессах, так и в продуктах и их позиционировании.
3. PR и работа над своим брендом.
Начинайте сегодня. И как раз через несколько месяцев вы увидите первые позитивные результаты. Ваши конкуренты не присутствуют в информационном пространстве, а вы продолжаете говорить о себе в разных каналах. Сейчас тема туризма и отельного бизнеса очень востребована в СМИ. Воспользуйтесь этой возможностью и займитесь бесплатными публикациями для расширения упоминания и цитируемости бренда в Интернете.
По сути, сейчас важным для отелей остается необходимость правильного и рационального построения маркетинговой стратегии, даже если отель закрыт. Возможно, с уходом ваших конкурентов у вас появилось отличное время расширять свое присутствие в Интернете.