В значительной степени книга «Messengers» является продолжением идей Маршалла Маклюэна, культуролога, который одним из первых начал исследовать современные коммуникации (в частности, он известен как автор понятия «глобальная деревня»). Если Маклюэн изучал, как мы воспринимаем медийные сообщения, то авторы «Messengers» Стивен Мартин, гендиректор Infl uence at Work, и Джозеф Маркс, научный сотрудник Университетского колледжа Лондона, исследовали, как на наше восприятие информации влияет личность индивида, который пытается ее донести.
«Жесткие вестники» имеют больше шансов донести послание до цели за счет более высокого статуса, который они имеют в восприятии адресатов. В свою очередь, «мягкие вестники» получают внимание аудитории потому, что могут установить с ней эмоциональную связь.
«Как правило, мы оцениваем идею не за ее качество, а согласно нашему восприятию человека, который ее нам сообщает, — пишут Мартин и Маркс. — Эта очень часто игнорируемая деталь позволяет выделить базовую характеристику любого эффективного "вестника": он становится посланием».
Тезис о том, что «вестник», собственно, и является «вестью», наверное, заинтересует управленцев всех уровней. В конце концов, кто как не они являются главными «вестниками», которые доносят до целой организации самые разнообразные послания — от информационных сообщений до содержания стратегии и сути культурных норм. Более того, способность менеджеров продуктивно доносить «вести» может стать определяющей — как для их карьерного взлета, так и для успеха компании.
Какие же качества присущи «вестникам», способным привлечь внимание к своим сообщениям? Обобщив данные большого количества исследований, которые проводились в течение последних 60 лет, Мартин и Маркс вывели восемь характеристик, которые распределили по двум категориям: «жесткие» и «мягкие». Объясняя свою идею, авторы пишут:
«Жесткие вестники» имеют больше шансов донести послание до цели за счет более высокого статуса, который они имеют в восприятии адресатов. В свою очередь, «мягкие вестники» получают внимание аудитории потому, что могут установить с ней эмоциональную связь.