Дата поступления рукописи в редакцию: 27.02.2025.
Дата принятия рукописи в печать: 03.03.2025.
С начала нового века внимание маркетологов и исследователей городского пространства занимает вопрос брендирования городов и специфики формирования брендов туристских дестинаций. Первым понятие брендинга территории сформулировал Саймон Анхольт в 2002г. Позже, введя понятие конкурентной идентичности, он связал бренд-менеджмент городов в том числе с туризмом [11, с. 3, 4]. Вслед за ним многие исследователи стали рассматривать брендинг не только как инструмент обновления города, но и как сегмент брендинга туристского направления.
Системный подход в понимании брендинга городов, процесса создания уникальной городской идентичности и управления ею предложили в ряде работ Грегори Эшворт и Михалис Каварацис. Они выявили важность не только функциональных и материальных элементов бренда, формирующих позитивный образ города за счет реальных изменений в его инфраструктуре и городской среде, но также и эмоциональных составляющих, поскольку бренд рождается из ассоциаций, складывающихся в общественном сознании, и он же формирует такие ассоциации [12,13]. Это нематериальная составляющая бренда, к которой относят также репутацию и идентичность, таким образом «территория идентифицируется через систему культурных, исторических и социальных элементов — образов, знаков, ассоциаций, впечатлений, стереотипов, смыслов, достопримечательностей, через сумму впечатлений» [10, с.28]. Туристская индустрия, будучи динамично развивающимся сектором, становится мощным инструментом для продвижения бренда города, в то же время используя бренд как обещание реализации желаемых переживаний путешествия.
Ресурсами для конструирования образа территории могут быть как материальные объекты — исторические и архитектурные памятники, ландшафты природные и искусственные, так и вложенные в территорию смыслы — от исторической памяти до местных легенд. Как отмечает И.Ю. Глинская, это могут быть даже современные фестивали и ежегодные праздники [4, с. 22], а также выдающиеся личности и даже литературные герои и неформальные, но любимые образы. Так, в новой концепции бренда города Петербург предстает как место, созданное и создаваемое выдающимися людьми [8, с. 31].