Дата поступления рукописи в редакцию: 22.12.2025
Дата принятия рукописи в печать: 23.12.2025
Экологический маркетинг возник как ответ на растущее осознание обществом экологических проблем и исчерпаемости природных ресурсов. В научной литературе используются различные термины: «экологический маркетинг» (environmental marketing), «зеленый маркетинг» (green marketing), «устойчивый маркетинг» (sustainable marketing). Несмотря на нюансы, все они фокусируются на интеграции экологических критериев в традиционную маркетинговую деятельность [4].
Существует множество трактовок этого понятия. По определению Американской ассоциации маркетинга (AMA), экологический маркетинг — это «планирование, реализация и контроль маркетинговых мероприятий (включая дизайн продукции, ценообразование, продвижение и дистрибуцию), которые способствуют достижению маркетинговых целей организации и минимизируют негативное воздействие на природную среду» [1]. Ряд авторов, например Д. Фернандо, акцентируют внимание на зеленых стратегиях, направленных на создание продуктов с пониженным воздействием на окружающую среду [3]. Ф. Котлер подчеркивает социальную ответственность бизнеса, включая заботу о долгосрочном благополучии общества и экологии [2].
Исходя из анализа различных подходов, в данной работе под зеленым маркетингом будет пониматься система управленческой и коммерческой деятельности, направленная на удовлетворение потребностей потребителей с учетом требований минимизации экологического ущерба и ориентации на принципы устойчивого потребления.
Отличие экологического маркетинга от классического заключается в расширении целей: помимо получения прибыли и удовлетворения потребностей, он включает задачу сохранения природной среды и учета интересов общества в долгосрочной перспективе (см. таблицу).
Анализ данных таблицы показывает, что экологический маркетинг не просто добавляет «зеленый» компонент к продукту, а меняет саму парадигму бизнеса: фокус смещается с максимизации краткосрочной прибыли на создание долгосрочной ценности для общества. Фундаментальные отличия этого подхода реализуются на практике через соблюдение ряда ключевых принципов, взаимосвязь и содержание которых наглядно представлены на рисунке 1.