Дата поступления рукописи в редакцию: 20.05.2025.
Дата принятия рукописи в печать: 23.05.2025.
Цифровизация туризма сегодня выступает не просто технологическим трендом, а нормативно закреплённым приоритетом: в федеральной Стратегии развития отрасли на период до 2035 г. цифровые инструменты названы основной основой повышения конкурентоспособности туристских компаний и регионов. Однако распространение этих решений остаётся неравномерным. Крупные экосистемы уже перевели основную часть транзакций в мобильный формат, тогда как значительная доля малого и регионального бизнеса всё ещё опирается на устаревшие каналы продвижения, что формирует цифровой разрыв как между государствами, так и внутри отдельных дестинаций. Актуальность исследования усиливается динамикой спроса: в 2024 г. мобильные устройства обеспечили 70,5% глобального онлайн-трафика, а на приложения Booking.com пришлось около 60% всех бронирований.
Цель статьи — выявить спектр цифровых инструментов продвижения туристских продуктов и оценить их эффективность, уделяя особое внимание мобильным приложениям как точке притяжения международного спроса.
Анализ построен на системном подходе, позволяющем рассматривать цифровые каналы как взаимосвязанную экосистему маркетинговых и распределительных механизмов. Сравнительно-аналитический и кейс-метод применены для сопоставления мировых практик; базой послужили отчеты Skift Research, Business of Apps, открытая статистика OTA-платформ и данные годовых отчетов Booking Holdings, Expedia Group и Trip.com. Эффективность инструментов измерялась через долю мобильных броней, а также контентанализ пользовательских оценок Google Play.
Современная система продвижения турпродукта складывается из взаимодополняющих элементов. Основу видимости формируют собственные сайты, где SEO-оптимизация обеспечивает органический трафик и снижает зависимость от платных каналов; их дополняют социальные сети, усиливающие вовлечение и позволяющие осуществлять ретаргетинг на основе поведенческих данных. Таргетированная и контекстная реклама реализует быстрое расширение охвата и поддерживает запуск сезонных кампаний. Email-рассылки и мессенджеры отвечают за персонализированное удержание аудитории, усиливая ценность программ лояльности. Крупнейший пласт продаж концентрируется на онлайн-платформах бронирования, где глобальные OTA выступают посредниками, объединяющими поставщиков и потребителей на региональном уровне. Стратегическим центром роста стали мобильные приложения, которые не только агрегируют бронирование проживания и сопутствующих услуг, но и внедряют AI-алгоритмы предиктивной персонализации; именно здесь фиксируется максимальная доля транзакций иностранных гостей. Сквозную аналитику обеспечивают инструменты сборки Big Data и машинного обучения, позволяющие в реальном времени корректировать ценовые и коммуникационные стратегии. В таблице 1 представлены виды цифровых инструментов и их основных функций.