Интегрированные маркетинговые коммуникации в современном мире наиболее значимы и важны среди всех коммуникаций маркетинга. В основе этой концепции — использование четырех основных маркетинговых коммуникаций. Сегодня характер маркетинговых интернет-коммуникаций предприятий сферы услуг имеет тенденцию к некоторым изменениям, связанным с каналами распространения информации. Если раньше широкую аудиторию можно было завоевать через теле- и радиорекламу, то теперь можно организовать маркетинговые коммуникации с помощью хорошо реализованной интернет-кампании. Кроме того, односторонний характер рекламных сообщений неоднократно вызывал отрицательную реакцию аудитории. Для преодоления сложившейся ситуации необходимо кардинальным образом пересмотреть формат организации продвижения и предоставления информации для потребителей, расширить и улучшить способы взаимодействия с потребителями для их удержания.
Уже в ранний период распространения интернета — в 1990-е гг. корпоративные сайты предприятий сферы услуг создавались как инструменты воздействия на целевую аудиторию: потребителей, партнеров, собственных сотрудников. В.П. Старостин указывает, что объем рекламы, размещенный в интернете, превышает показатель традиционных бумажных СМИ в США. Рекламодатели предпочитают онлайн-рекламу, поскольку все больше потребителей ищут информацию в интернете [1, с. 145–154].
К. Хелблинг, О. Акер и Ф. Грене предложили принципиально новый подход к использованию директмаркетинга в эпоху перенасыщения потребительских рынков. Они ввели понятие «предприятия нового поколения» (ПНП), для которого важны контакты с конкретными потребителями [4, с. 244–255]. По их мнению, эти контакты должны развиваться от разрозненных каналов до интегрированного решения.
Решая проблему формирования клиентоориентированных интегрированных маркетинговых коммуникаций в сфере услуг, необходимо прежде всего систематизировать принципы деятельности в этой области. К ним можно отнести следующие:
• комплексность;