Успешность гостиницы находится в прямой зависимости от ее восприятия клиентом. Поэтому, чтобы повысить лояльность гостей, необходимо формировать положительный имидж и хорошую репутацию отеля. Что может повлиять на восприятие отеля? На этот параметр влияют различные факторы: это и комфорт в номерах, и техническая оснащенность, и качество сервиса, и ассортимент услуг, а также такая составляющая, как профессионализм персонала. И, безусловно, на сознание клиента влияет искусство маркетинговых программ, претворяемых в жизнь менеджментом гостиницы.
Условно имидж компании можно подразделить на внешний и внутренний, однако они оба неотделимы друг от друга и действуют во благо гостиничного предприятия. В формировании привлекательного внешнего имиджа участвуют такие инструменты маркетинга, как использование элементов косвенной или BTL-рекламы: размещение PR-статей о мероприятиях, проходивших или запланированных в гостинице; участие в национальных конкурсах и премиях в области гостеприимства; почтовая рассылка поздравлений VIPклиентам и бизнес-партнерам накануне праздников; представление отеля в социальных сетях и т. д. Внутренний образ отеля составляют гостиничные стандарты, морально-этические принципы обслуживания персоналом и др.
По мнению маркетологов, создание имиджа гостиничного предприятия можно подразделить на следующий ряд элементов: имидж руководства (создание положительного образа руководителя предприятия), имидж сотрудников отеля, социальный образ (создание образа компании, предприятия, по которому формируется мнение социальных групп населения, общественности), имидж продукта (к нему относят цену, качество, функциональность, уникальность услуг и т. п.), а также психологический климат на предприятии, лояльность персонала. Кроме того, на репутацию гостиницы влияет бизнес-составляющая имиджа организации — конкурентоспособность, стабильность, деловая активность, которые имеют существенное значение при взаимодействии с корпорантами. Для предприятия индустрии гостеприимства имидж — инструмент достижения стратегических целей гостиницы; его образ в представлении целевых аудиторий, который формируется непосредственно под каждую из них, так как их отношение к деятельности предприятия может быть различным.