Инновационные подходы к продвижению гостиничных услуг

АКТУАЛЬНОСТЬ

В условиях пандемии одной из ключевых проблем для гостиничных предприятий является продвижение гостиничных услуг. Решение данной проблемы видится индивидуальным для каждого гостиничного предприятия с учетом поставленных задач, сформированности бренда, наличия и результативности программ лояльности и др.

Пандемия поставила предприятия индустрии туризма и гостеприимства перед необходимостью оптимизации затрат, изменения привычной технологии ведения бизнеса, поиска внутренних резервов, в том числе для повышения эффективности продвижения своих услуг и привлечения новых клиентов. В современных условиях объективно происходит трансформация традиционных инструментов продвижения в цифровую форму, изменяются и модифицируются существующие методы продвижения.

Во время пандемии COVID-19 отели адаптировались к изменениям в поведении потребителей, причем некоторые из этих изменений были временными, а другие — более постоянными.

В условиях высокой конкуренции гостиничным предприятиям для выживания важно иметь свои уникальные предложения и индивидуальность. Как показывает исследование PACE Dimensions (2021), более крупные гостиничные компании и сильные бренды оправились после пандемии намного быстрее, чем их более мелкие конкуренты [16]. Например, более сильные бренды получают гораздо больше трафика через свои веб-сайты (с учетом вместимости их номерного фонда), чем менее известные.

Растущая цифровая зрелость является важным фактором, позволяющим отелям напрямую обращаться к гостям и строить с ними отношения, а не зависеть от посредников. Гостиничный бизнес использует свои возможности цифровой зрелости не только для прямого распространения, но и для отслеживания опыта и потребностей своих гостей, чтобы лучше понять их ценности. Эта тенденция значительно усугубилась пандемией, что останется в центре внимания отелей в будущем.

В разных сферах экономики происходит ускоренное внедрение цифровых технологий. В сфере гостеприимства цифровые технологии внедряются не только в сервисные бизнес-процессы, но и в систему продвижения на рынке гостиничных услуг. От использования цифровых технологий во многом зависит эффективность работы отеля в условиях жесткой конкуренции на рынке.

В этих условиях для повышения объема продаж и увеличения количества лояльных клиентов необходимо использовать инновационные подходы для продвижения гостиничных услуг. Успешность отеля зависит не только от качества гостиничных услуг, но и от применяемых инструментов продвижения на рынке.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ

В современных условиях для эффективного продвижения гостиничных услуг необходимо использовать различные каналы коммуникации и способы продвижения.

Cистему продвижения гостиничного продукта можно определить как совокупность методов, видов деятельности и каналов распространения, направленных на доведение до потенциального гостя информации об отеле и его услугах с целью формирования спроса на гостиничный продукт и стимулирования возникновения у потребителя желания его приобрести [4].

Поэтому комплекс маркетинговых коммуникаций (комплексное продвижение) определяется как интегрированный комплекс мероприятий маркетинга, нацеленный на продвижение предмета маркетинга среди целевой аудитории. Комплексное продвижение включает рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, прямой маркетинг, связи с общественностью [13].

Интегрированные маркетинговые коммуникации (комплексное продвижение) — это планирование и осуществление всех видов рекламы и продвижения, выбранных для бренда, услуги или компании с целью достижения общего набора коммуникационных целей.

Для выявления инновационных подходов к продвижению гостиничных услуг в современных условиях использовались следующие методы: наблюдения (для выявления особенностей продвижения гостиничных услуг с помощью инструментов цифрового маркетинга); сравнения (для выявления недостатков у разных гостиниц при продвижении услуг); обобщения (для формулировки выводов по результатам исследования). В качестве информационной базы использованы результаты деятельности гостиничных предприятий, а также исследований компаний D-Edge Hospitality Solutions, Expedia, Booking. com, Google и Phocuswright.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

При выборе эффективных инструментов продвижения гостиничные предприятия должны ориентироваться на предпочтения своих клиентов, использовать систему маркетинговых коммуникаций на всех этапах гостиничного цикла.

Система маркетинговых коммуникаций гостиничных предприятий должна быть адресной и индивидуальной для каждого целевого рыночного сегмента, содержать не только механизмы передачи информации для целевой аудитории, но и обратную связь с ней.

Оценка данных обратной связи позволяет оценить эффективность вложений в маркетинговую деятельность гостиницы [3, с. 12].

Пандемия способствовала более широкому использованию инструментов digital-маркетинга (инструменты SMM, SEO-оптимизация и др.). Многочисленные академические и отраслевые исследования отметили преобладание онлайн-покупок в сфере туризма и гостеприимства [9].

При этом важно иметь обратную связь с гостем, которую можно получить с помощью следующих способов связи: мессенджеров, социальных сетей, чата с онлайн-консультантом, обратного звонка. При этом важно, чтобы гость мог наглядно видеть эти способы обратной связи на сайте.

Cогласно отчету Hotelier PULSE (2021), в 2022 г. отельеры рассчитывают реализовать более рентабельные стратегии продаж и маркетинга [11]. В частности, отельеры будут уделять больше внимания прямым каналам продаж, что приведет к снижению комиссионных выплат сторонним каналам распространения.

Недавнее исследование, проведенное D-Edge Hospitality Solutions, показало, что, в то время как OTA оставались относительно неизменными в течение последних нескольких лет, вспышка COVID-19 поставила под угрозу их глобальное первенство. В Азии такие гиганты, как Expedia и Agoda, потеряли до 40% доли рынка, в то время как только Booking.com удалось сохранить стабильность, несмотря на кризис. В Европе наблюдается схожая картина с огромными убытками практически для всех крупных OTA, кроме Booking.com [17].

В результате прямые бронирования постепенно увеличивают долю в структуре распределения отелей. Эта тенденция кажется глобальной, хотя она более выражена в Азии, где на прямую онлайн-рекламу в 2020 г. пришлось 36% всех онлайн-приобретений (что на 7 пунктов выше, чем в 2019 г.), в то время как в Европе ей удалось вырасти на треть, с 21 до 28% от общего числа прямых бронирований. Несмотря на то что прямые бронирования еще не совсем достигают показателей OTA, наблюдается текущий экспоненциальный рост [17].

До пандемии основные OTA доминировали почти во всех запросах поисковых систем, связанных с путешествиями. Как только страны начали вводить ограничения на поездки, все основные OTA решили приостановить свои цифровые кампании с Google и другими подобными субъектами. Это согласованное решение частично ослабило давление на отели, заставляющее их конкурировать с бюджетами в миллионы долларов в поисковых системах и социальных сетях.

Так, в 2020 г. Expedia сократила свой маркетинговый бюджет более чем на 80%. Booking.com более чем в половину сократил свои расходы на маркетинг — с 5 млрд до 2,2 млрд евро [7].

Уже после первых ограничений поездок из-за СOVID-19 OTA пришлось возмещать тысячи онлайнбронирований, которые не могли быть реализованы. Из-за этого сложного и беспрецедентного процесса многие клиенты потеряли доверие к этим платформам и в конечном итоге вообще перестали использовать их. Когда путешествия начали возобновляться, многие люди, ранее лояльные к OTA, решили изменить свой канал бронирования, в основном в пользу веб-сайтов отелей.

Сайт гостиницы является ее визитной карточкой и «лицом» одновременно. Сайт должен быть в фирменном стиле гостиницы, понятным и удобным для гостя (структура и навигация сайта, адаптация под мобильные устройства, лаконичная и емкая информация). Поэтому не рекомендуется перегружать сайт яркими картинками, так как они могут затруднять восприятие информации. Следует помнить, что главная задача сайта — дать гостю нужную информацию, упростить процедуру бронирования [15].

Если сайты отелей хотят стать настоящей альтернативой OTA, они должны предоставлять гостям дополнительную ценность за счет более разнообразного предложения. Такие компании, как Booking.com и Expedia, предоставляют стандартизированный опыт бронирования независимо от места назначения. Однако, поскольку эти платформы стали такими большими, им не хватает возможности быстро адаптироваться к пожеланиям гостей. Таким образом, одним из ключевых преимуществ гостиничных веб-сайтов перед OTA является их гибкость: они могут легко обновлять свое цифровое предложение в соответствии с текущими рыночными тенденциями.

Голосовой поиск — это текущая тенденция, которая затрагивает разные отрасли. Фактически эта маркетинговая тенденция может вскоре избавить пользователей Интернета от необходимости нажимать кнопки или вводить свои поисковые запросы в Интернете. Гости отеля могут забронировать номер в отеле через свой смартфон, просто поговорив с ним. Они даже могут управлять функциями комнаты, такими как освещение, музыка или отопление, с помощью голосового поиска. Ожидается, что в ближайшем будущем все больше интернет-маркетологов начнут вкладывать деньги в эту новую тенденцию.

В индустрии гостеприимства голосовой поиск все больше меняет процесс бронирования. Теперь с помощью смартфонов и планшетов гости могут искать информацию и бронировать отпуск. Оснастив свой веб-сайт возможностями голосового поиска, отель может увеличить конверсию, поскольку это позволит предприятию найти новых потенциальных гостей.

Все чаще заказы на поездки совершаются при помощи смартфонов и планшетов, поэтому удобный для мобильных устройств веб-сайт отеля может расширить возможности для прямого ведения бизнеса. Помимо обеспечения быстрой загрузки и простоты использования гостиничного сайта, необходимо интегрировать оптимизированный для мобильных устройств механизм бронирования, чтобы обеспечить беспроблемный и безопасный процесс совершения бронирования.

Важность правильной настройки мобильной версии сайта гостиницы подтверждается статистикой, полученной ЮНВТО (Всемирная туристская организация) в рамках исследования World Travel Monitor.

Результаты исследования показывают распространение пользователей (туристов, гостей) со смартфонами:

- 40% международных туристов путешествуют со смартфонами, которые помимо прочих удобных функций имеют доступ к Интернету и e-mail;

- 40% пользователей смартфонов используют их для получения информации о туристских направлениях и гостиничных предприятиях;

- 26% туристов и 34% деловых путешественников считают, что смартфоны нужны для того, чтобы поменять бронирование отеля и других услуг во время путешествия [12].

В начале 2021 г. на мобильные устройства приходилось более половины мирового онлайн-трафика, и эта тенденция постоянно усиливается. Некоторые регионы, которые традиционно отстают в развитии фиксированной связи в Интернете, считаются в первую очередь мобильными: в Африке более 65% веб-трафика поступает с мобильных телефонов, при этом многие пользователи Интернета вообще не имеют доступа к настольным устройствам [18].

Еще один отличный способ для отелей дифференцировать свое предложение — это сделать бронирование более личным. В то время как OTA обрабатывают всех своих пользователей одинаково, относительно роботизированно, отели имеют право предоставлять своим гостям более индивидуализированный и уникальный опыт на своих веб-сайтах.

Более экономичным каналом онлайн-бронирования отеля остается его собственный сайт. Рассмотрим методы увеличения количества прямых бронирований через сайт отеля.

Первый шаг — это увеличение посещаемости сайта потенциальными гостями и превращение «посетителей» в «заказчиков». Чтобы привлечь больше посетителей на сайт отеля и повысить коэффициент конверсии бронирования по этому каналу, отельерам необходимо понимать тех людей, которые попадают на их сайт. На какие даты они ищут номера? Какова цель их поездки? Где они ищут варианты размещения? Сбор этой информации предоставляет данные, которые можно использовать для разработки целевых маркетинговых кампаний, которые привлекают посетителей сайта нужного типа.

Отели должны держать информацию о своем предприятии в центре внимания потенциальных гостей, побуждая их бронировать на сайте отеля. Технология, предлагающая персонализированные объявления, адаптированные к поведению посетителей или активности сайта, может помочь достичь примерно 10%-ной отдачи от посещений сайта, увеличивая возможности прямого бронирования.

Потенциальные гости часто посещают сайт отеля, чтобы получить дополнительную информацию о нем и оценить, отразит ли отель те впечатления, к которым они стремятся. Если сайт не ориентирован на потребности гостя, например нет информации о местных достопримечательностях поблизости, большого количества фотографий, видео и обзоров, посетители сайта могут быстро перейти к другому объекту. Отели могут быть не в состоянии конкурировать с OTA по уровню посещаемости сайтов, которые они генерируют, но они должны превзойти их в демонстрации собственной уникальности.

Собственный сайт отеля — идеальный канал для демонстрации индивидуальности и уникальных преимуществ отеля. Веб-сайты отелей должны также включать пользовательский контент из социальных сетей, например рейтинги и обзоры пользователей, чтобы обеспечить гостям доверие и уровень обслуживания в отеле.

Поскольку более половины гостей, которые бронируют онлайн, ищут онлайн-обзоры перед бронированием, крайне важно предоставлять онлайнобзоры как компонент контента сайта. Веб-сайт отеля также должен быть информативным, многоязычным и адаптированным к региону, чтобы клиенты могли быть уверены в надежности и стандартах обслуживания отеля. Оптимизация сайта для просмотра на ходу с помощью iPad, других устройств размером с планшет и совместимость со смартфонами являются абсолютной необходимостью, чтобы оправдать ожидания технически подкованных путешественников, готовых приступить к своему следующему опыту.

SEO-оптимизация предполагает определение ключевых слов, использование поисковых запросов. Важно, чтобы информация на сайте постоянно обновлялась (новости, обзоры по разным тематикам, статьи, лайфхаки для гостей). Необходимо регулярно упоминать название гостиницы в позитивном ключе (форумы, сравнительные сервисы). Как показывает практика, SEO-оптимизация является достаточно долгосрочным инструментом цифрового маркетинга.

По экспертным оценкам, 25% от общего числа бронирований приходится именно на сайт. Поэтому гостиницы должны создать не только привлекательный дизайн сайта и наполнить его полезным контентом, но и обеспечить удобство использования и адаптивность сайта. Ввиду этого необходимо настроить сайт под поисковые системы «Яндекс.Директ» и GoogleAdwards [14].

Формирование дополнительного канала коммуникации возможно и за счет использования грамотно выстроенного контент-маркетинга, что позволит привлечь целевую аудиторию путем публикации тематических обзоров, статей с полезной и интересной информацией о гостиничных услугах и об особенностях отдыха в целом. Следует заметить, что контентмаркетинг позволит вести активный диалог с гостями, что будет способствовать получению обратной связи, о которой шла речь выше.

Пользовательский контент создается и распространяется онлайн конечными пользователями. Он может быть в разных формах, таких как отзывы, комментарии, форумы, сообщения в блогах, публикации в социальных сетях и т. п.

Когда потенциальный гость ищет контент бренда отеля в Интернете, он обычно читает отзывы клиентов об отелях данного бренда на других вебсайтах или в социальных сетях. Если отель правильно реализует пользовательский контент, он сможет значительно повысить узнаваемость своего бренда. Эта стратегия также поможет отелю увеличить количество бронирований номеров. Один из эффективных способов — побудить гостей делиться своими впечатлениями в социальных сетях. Для этого отель может проводить конкурсы, создавать хештеги брендов или публиковать фотографии о своем отеле.

При настройке контекстной рекламы целесообразно учитывать особенности целевой аудитории, обеспечивая таргетинг на электронные адреса, подходящие по локации, и ретаргетинг посетителям сайта с помощью сервиса «Яндекс.Аудитории». Также следует учитывать характер сезонности спроса, что является важным при продвижении хостелов, крупных гостиниц в популярных туристских дестинациях [14].

Сервис «Яндекс.Аудитории» является полноценной системой таргетинга, которая дополняет рекламу по ключевым словам в поиске и продвижение в рекламной сети. Это позволяет собирать группы пользователей (сегменты) с важными для рекламодателя характеристиками. Сегменты — это группы пользователей, собранные по определенным параметрам. Полученную статистику по сегментам можно передать в «Яндекс.Директ» для настройки рекламы [14].

Рост использования социальных сетей — отличное место для гостиничных брендов, которые хотят взаимодействовать с гостями, не выходя из дома. Пандемия ускорила переход к цифровым технологиям. Социальные сети являются мощным инструментом коммуникации и брендмаркетинга.

В современных условиях продвижение в социальных сетях является вполне оправданным ввиду роста их популярности. Для этого потребуется сотрудник гостиницы, который будет заниматься этой работой. Менеджмент гостиницы должен выбрать наиболее оптимальный вариант: подготовить своего сотрудника для продвижения в социальных сетях или обратиться к стороннему SMMспециалисту.

Facebook как наиболее доступная социальная сеть предлагает несколько вариантов продвижения отелей, потому что это идеальная платформа для многих отельеров. Facebook остается важным каналом маркетинга в социальных сетях для отелей, поскольку нет ограничений по количеству слов или размеру видео. Кроме того, теперь, когда Instagram и Facebook объединились, отели могут создавать платные кампании и продвигать их между обоими каналами.

Отели могут использовать фотографии интерьера и экстерьера, публиковать истории, живые видео, специальные предложения и рекламные акции на Facebook. Необходимо поощрять гостей за метки местоположения или отметки отеля на своих фотографиях и видео, предоставляя небольшие вознаграждения, чтобы отель мог повысить заинтересованность. Также можно проводить конкурсы, чтобы поддерживать взаимодействие между гостями.

Можно использовать Facebook как часть маркетинга в социальных сетях в гостиничной индустрии следующим образом. Создать страницу бренда отеля в Facebook и заполнить профиль такими деталями, как описание, отрасль, местоположение, контактная информация и т. д. Задать свое имя пользователя таким образом, чтобы любой мог узнать отель. Опубликовать информацию о местных достопримечательностях, качественные фотографии внутреннего и внешнего убранства отеля. Выкладывать короткие видеоролики, рассказы и прямые трансляции, а также описания рекламных акций, специальных предложений и скидок. Убеждать гостей включать отметки о заезде или местоположении в свои фотографии и видео из путешествий, и взамен можно предлагать вознаграждение. Проводить конкурсы. Участвовать в обсуждениях сообщений, продвигающих бренд отеля.

Таким образом, отелю необходимо использовать рекламу в Facebook, чтобы увеличить свою заметность и количество бронирований.

Instagram — вторая по популярности социальная сеть, уступающая только Facebook, и наиболее известная благодаря обмену фотографиями и видео. Нет более популярного средства для публикации фотографий и видео, связанных с путешествиями, чем Instagram.

Путешественникам нравится создавать идеально снятые изображения, размещать красивые подписи и использовать популярные хештеги, чтобы вдохновлять других путешественников на планирование своих поездок. В результате бренд отеля должен быть частью этого сообщества.

Можно взаимодействовать с потенциальными посетителями и публиковать контент, относящийся и к отелю, и месту к назначения, в Instagram.

В рамках социального медиамаркетинга в гостиничной индустрии в Instagram возможно следующее.

Создание бизнес-профиля в Instagram для бренда отеля и добавление всей необходимой информации. Размещение интересных фотографий в высоком разрешении: обстановки номеров, ресторанов и прочего, фото мероприятий и достопримечательностей неподалеку от отеля. Можно публиковать советы по туризму, рекомендации местной кухни, фотографии внешнего вида отеля, анонсы будущих мероприятий и рекламные предложения. С помощью историй Instagram можно запечатлеть и публиковать исключительные моменты, задавать вопросы и мгновенно делиться новостями отеля.

Нужно принимать к сведению отзывы из социальных сетей и улучшать впечатления гостей от отеля. Независимо от того, являются ли отзывы положительными или отрицательными, обязательно отвечать на все, чтобы пользователи знали, что отель заботится об их мнении.

Если отель получает положительный отзыв, нужно поделиться им с подписчиками, потому что никакой контент не может быть лучше для продвижения отелей в социальных сетях, чем положительный отзыв.

TripAdvisor является обязательным элементом стратегии продвижения отеля. Поскольку сайт получает 463 млн уникальных посетителей каждый месяц [11] и имеет огромное сообщество подписчиков, это хороший инструмент для маркетинговых усилий отеля. Чем больше у отеля бронирований, тем больше отзывов он получит, так что это отличный способ естественным образом распространить информацию.

YouTube имеет 2 млрд пользователей в месяц [11] и является второй по величине поисковой системой после Google. Ни одна стратегия маркетинга в социальных сетях не обходится без разработки плана для YouTube. Отель может использовать YouTube, чтобы направлять трафик на прямые каналы и привлекать потенциальных гостей, публикуя видеотуры, отзывы, замедленные видеоролики или даже специальный музыкальный микс отеля. Это ключевой инструмент, позволяющий лучше понять предлагаемые удобства и услуги, а также создать ощущение восторга от отеля.

Отели могут использовать видеомаркетинг для привлечения своей целевой аудитории — от видео на YouTube или Instagram до прямой трансляции на Facebook. Повышение узнаваемости бренда и привлечение внимания аудитории могут быть достигнуты с помощью письменного контента, но для того чтобы привлечь их быстро, можно дать им небольшие видео об отеле или курорте. Например, можно использовать видеомаркетинг, чтобы запечатлеть моменты отдыха, которыми гости могут насладиться в помещениях отеля. При этом видео или фотографии должны быть очень высокого качества, чтобы привлекать клиентов.

Маркетологам доступны практически безграничные возможности: от прямых трансляций событий в отеле до рекламных видеороликов, освещающих особенности отеля, и интервью с гостями, делящимися своим опытом.

Ремаркетинг — этот маркетинговый инструмент, предполагающий нацеливание на потенциальных гостей, которые уже просматривали сайт отеля или проявляли интерес к услугам. Ремаркетинг — это способ повторно привлечь людей, которые просматривали страницы сайта, но не забронировали номер. Можно использовать этот инструмент, чтобы повторно связаться с теми, кто посетил сайт, и предложить им скидку, чтобы побудить их вернуться. Например, можно настроить эту стратегию с помощью аналитики Google по демографическим характеристикам или интересам пользователей. Также можно отфильтровать эти поисковые запросы, чтобы собрать необходимую информацию о людях, которые посещают сайт отеля.

Персонализация и сегментация гостей будут оставаться главным приоритетом для отрасли в 2022 г. Ожидается, что отельеры не только сосредоточатся на более прямом контакте с гостями, но и будут настраивать коммуникацию для определенных сегментов рынка, привлекая потенциальных клиентов и возвращающихся гостей.

Недавний отчет Google и Phocuswright показал: 6 из 10 путешественников заявили, что бренды должны адаптировать информацию на основе их личных предпочтений или прошлого поведения. То же исследование показывает, что 76% путешественников с большей вероятностью подпишутся на программы лояльности, ориентированные на личные предпочтения или поведение в прошлом. Кроме того, 36% заплатили бы больше в обмен на получение более специализированной информации [19].

Новые каналы привлечения гостей — мессенджеры и чат-боты. Все больше отзывов указывает на то, что звонки уступают место переписке в мессенджерах. Мессенджеры в инструментах гостиничного менеджера — эффективный инструмент, выявляющий интересы потребностей потенциального гостя, организующий своевременную обратную связь запрашиваемой оперативной реакции со стороны гостиницы [2].

Чат-боты могут использоваться для улучшения качества обслуживания гостей по ряду ключевых направлений и составляют значительную часть многих современных маркетинговых стратегий в сфере гостеприимства. Эти боты позволяют быстро отвечать на вопросы гостей независимо от наличия персонала, а также могут обеспечивать поддержку нескольких языков.

Эту технологию можно использовать на этапе бронирования, чтобы предложить поддержку и стимулировать завершение бронирования. Боты также могут предлагать дополнительные и перекрестные продажи, потенциально помогая бизнесу максимизировать доход.

Виртуальная реальность (VR) изменила и обогатила индустрию гостеприимства. VR в индустрии гостеприимства применяется в процессах путешествий, туров по отелю и бронирования. Таким образом, отели выигрывают от маркетинговой концепции «попробуй, прежде чем купить».

Таким образом, наряду с классическими популярными онлайн- и офлайн-инструментами продвижения гостиничных услуг все более активно начинают использовать [1]:

- боты на официальных сайтах гостиницы для навигации потенциальных гостей и ответов на самые популярные вопросы;

- виджеты по бронированию и управлению поездкой на официальном сайте;

- чат-боты в мессенджерах, например «Телеграм», которых можно адаптировать под программу лояльности, храня там базу лояльных гостей, рекламируя напрямую акции и специальные предложения под сезон (особенно эффективно это будет работать при настройке сегментации гостей: зная их популярные цели для визита, периоды проживания, можно таргетированно направлять предложения и специальные условия);

- системы 360, которые позволяют рекламировать объекты гостиницы удалtнно;

- внедрение в социальные сети блогов, не выводя на отдельные платформы. Блоги, в свою очередь, станут не только источником получения информации о жизни гостиницы, но и подчеркнут экспертность на рынке и подход к обслуживанию гостей, тем самым будут формировать лояльность и служить долгоиграющим средством продвижения гостиницы;

- внедрение в событийный календарь гостиницы онлайн-мероприятий, которые могут быть направлены на партнерский и клиентские сегменты.

ОБСУЖДЕНИЕ И ВЫВОДЫ

Технологии трансформируют общий комплекс маркетинга гостиничных продуктов на динамичном туристском рынке, где распределение определяется как ключевой фактор размещения на рынке и прибыльности [6].

Продвижение гостиничных услуг в современных условиях имеет следующие основные особенности: индивидуальный подход к гостям; е-mailмаркетинг (рассылка по базе гостей считается хорошим способом продвижения гостиничных услуг); SMM, SEO (разработка стратегии продвижения и выбор инструментов маркетинга).

Социальные медиа дают возможность гостиничному предприятию формировать группы лояльных потребителей целевой аудитории, усиливать известность бренда, увеличивать продажи и реализовывать таргетированную рекламу. В условиях пандемии при наличии различных ограничений применение разных инструментов SMM позволяет гостиничным предприятиям повысить эффективность продвижения услуг.

При этом продвижение в социальных сетях дает возможность целенаправленно воздействовать на различные группы потребителей и максимально удовлетворять их потребности за счет адресности и таргетирования при минимальных затратах. Однако социальные сети могут иметь как положительное, так и отрицательное влияние на продвижение услуг отеля [8].

Технологические платформы, такие как CRM и CEM, используют большие данные для создания индивидуального взаимодействия между гостем и предприятием в любом масштабе. Чат-боты на базе искусственного интеллекта зарекомендовали себя как инструмент обслуживания гостей как во время процесса бронирования, так и при ответе на повторяющиеся вопросы.

Рост популярности прямого бронирования через сайт отеля и повышение надежности (более низкие показатели отмены) в этих бронированиях подтвердили важность этого канала. Отели должны воспользоваться ситуацией на рынке, чтобы проверить свой сайт и убедиться, что он соответствует последним стандартам. Изменения в стандартах отслеживания в Интернете делают обновление своего сайта еще более важным. Полностью интегрированные сайты отелей становятся обязательными для правильного измерения эффективности маркетинга и повышения качества обслуживания гостей.

Ожидается, что в течение 2022 г. в дополнение к усилению прямых каналов сбыта отельеры также увеличат прямое взаимодействие с гостями. Сейчас более, чем когда-либо, гостям требуется максимально тесное общение на всех этапах их путешествия.

Озабоченность по поводу здоровья и безопасности является крайне серьезной проблемой для поведения гостей отеля. Важно обеспечить, чтобы планы профилактики были наглядными, легко усваиваемыми и могли быть связаны с электронными письмами с подтверждением бронирования, сообщениями перед прибытием и всеми важными точками контакта с гостями.

Кроме того, в нынешние нестабильные времена критически важно оставаться на связи с прошлыми и будущими гостями и строить прочные отношения с брендом. Скорее всего, в течение 2022 г. отели продолжат продвигать эксклюзивные предложения и льготы для постоянных участников.

По возможности руководство отелей должно продолжать проводить гибкую политику отмены бронирования, поскольку люди все еще беспокоятся о том, как будет развиваться пандемия. Это и дальше будет вселять в потенциальных путешественников уверенность в бронировании. Чтобы гарантировать бронирование, многие отели теперь предлагают возмещение за отмену бронирования в виде кредита на будущее проживание. Вероятно, это продолжится в 2022 г.

Таким образом, современный маркетинг имеет большое значение в продвижении гостиниц. Продвижение услуг в сфере гостеприимства должно осуществляться с помощью традиционных и цифровых инструментов, которое в условиях конкуренции на рынке будет эффективным, если гостиница будет использовать комплекс маркетинговых коммуникаций, сочетающий традиционные и инновационные инструменты продвижения с учетом особенностей и задач, стоящих перед гостиницей на данном этапе ее развития.