В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является его конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и другим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, каналы сбыта, сервис, условия продажи, реклама).
В современных литературных источниках предлагается множество методик оценки конкурентоспособности товаров, в которых используются различные критерии оценки. Общим для большинства существующих методик является использование потребительских (качественных) и экономических характеристик товаров. Однако следует признать, что в современном мире успех любых потребительских товаров в высококонкурентной среде во многом предопределяется наличием известной торговой марки.
В работах многих авторов в оценке конкурентоспособности предлагается использовать маркетинговые показатели, в том числе имидж (известность торговой марки). В научной литературе признано, что торговая марка является для потребителей проявлением статуса, стиля жизни, самовыражения, показателем их экономического положения. Кроме того, известная торговая марка позволяет изготовителям и продавцам привлечь к производимым и реализуемым товарам потенциальных и удержать лояльных покупателей.
Торговая марка — совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и/или фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отличительных признаков от других аналогичных товаров, а также для узнаваемости.
Наличие известной торговой марки является одним из условий устойчивого положения фирмы на рынке, где представлен широкий ассортимент продовольственных товаров, предлагаемых различными изготовителями. Зачастую товары без марок уступают свои позиции на рынке практически во всех сегментах, причем в России увеличивается количество покупателей, предпочитающих продовольственные товары известных торговых марок, ассоциирующихся у них с высоким качеством и имиджем производителя.