Россия — это одна из самых красивых стран с одной из самых богатых историй. Обширная территория, разнообразность ландшафта и культур делают ее привлекательной для туристов. Это одна из тех стран, которую ежегодно посещают миллионы иностранцев. Так, по итогам 2018 г. вклад туризма в ВВП составил 3,9 %, что на 0,9 п.п. выше значения 2011 г., при этом ВВП продемонстрировал рост 2,5 %. Крупные международные спортивные соревнования — XXII зимние Олимпийские игры в Сочи в 2014 г. и чемпионат мира по футболу в 2018 г.— внесли положительный вклад в значение показателя [8]. Россия привлекательна не только для туристов из-за рубежа, но и для самих россиян. Ввиду пандемии коронавирусной инфекции и карантинных мер население страны было заинтересовано во внутреннем туризме. В числе самых популярных направлений были и остаются Москва и Краснодарский край. Таким образом, по данным Ростуризма, за первую половину 2021 г. по стране путешествовало около 49 млн человек, что на 85 % больше, чем в период 2020 г. [14].
Россия входит в рейтинг десяти самых посещаемых стран мира, но на сегодняшний день не существует бренда и слогана Российской Федерации как туристического направления. На данный момент большинство стран — лидеров в сфере туризма обладают запоминающимся брендом, идеей, слоганом и визуальным языком. 149 из 195 стран мира обладают своими туристическими брендами. Тем самым можно проследить зависимость слабой репрезентации России как туристической страны. В то же время в рамках реализации стратегии развития туризма в России главную задачу представляет привлечение туристов из европейского региона.
Европейцы географически близки к России, часто ездят в туристические поездки, а также обладают высоким уровнем платежеспособности. Аналитический центр «НАФИ» провел исследование туристской привлекательности России для жителей стран Европы (рис. 1, 2 [10]). Инструмент опроса помог выявить среди 2106 респондентов такие результаты: 29 % посещали Россию в качестве туриста, из них наибольшую долю совершивших туристическую поездку в Россию— жители постсоветских стран (49 %). Реже всех прочих посещают южные и западные европейцы, удаленные территориально и культурно (22 %).