В мире сегодня насчитывается более 2 млрд пользователей социальных сетей. Вполне закономерно, что эти площадки привлекательны для компаний, которые хотят заинтересовать потенциальных сотрудников перспективами работы, а потребителей — своей продукцией. Но организации представлены не только официальной информацией на сайтах и в соцсетях. Сотрудники в рамках частной активности также становятся проводниками компаний, так или иначе формируя их имидж. Работники могут делиться информацией, относящейся к данному бренду, высказывать одобрительные замечания о своей (или чужой) организации, совершать действия, сообразные (или идущие вразрез) с достоинствами бренда и его потенциалом. Их поведение в соцсетях, с одной стороны, открывает перед компаниями благоприятные возможности, но также и создает определенный риск.
Когда сотрудники в частном порядке рассказывают в сетях о продукте компании или об отрасли, в которой они работают, их высказывания часто вызывают больше доверия, чем если бы они делали то же самое на профессиональной платформе. Соответственно, частные комментарии носят позитивный или негативный характер. Понимая это, многие компании побуждают своих сотрудников выступать в качестве «представителей бренда» по отношению к потребителям и соискателям вакансий в социальных сетях, таких как LinkedIn, распространять ключевые положения корпоративной культуры через Facebook и Twitter. Так действуют Patagonia Inc., производящая одежду для активного отдыха и расположенная в Вентуре, Калифорния, парижская банковская и финансовая компания Société Générale и парижский же производитель вина и других алкогольных напитков Pernod Ricard. Другие предприятия, например косметическая компания L’Oréal, даже реализуют программу сопровождения сотрудников, включая высшее руководство, в их цифровых странствиях и помогают им творчески и квалифицированно вести общение в соцсетях.
В то же время наши исследования показывают, что потенциальная возможность задействовать сотрудников в качестве «представителей бренда» используется лишь частично. Работодатели ожидают, что сотрудники, особенно молодежь, будут поддерживать бренд в социальных сетях, делиться ссылками, рекомендовать продукцию потребителям и компанию — соискателям рабочих мест. Однако мы обнаружили, что в большинстве своем люди не слишком активны в сетевой деятельности такого рода.