В декабре 2021 г. ВЦИОМ представил данные опроса о наиболее привлекательных работодателях для потенциальных работников [1]. На первом месте в общем рейтинге оказалась компания «Газпром», а лидирует в рейтинге опрошенной молодежи (от 18 до 24 лет) Сбербанк. Анализ факторов, которые влияют на имидж и репутацию работодателя, поможет сформулировать выводы-рекомендации для организаций, желающих увеличить свой штат квалифицированными, перспективными и успешными специалистами.
Категория «имидж работодателя» достаточно широко изучена в литературе. Сила имиджа компании как работодателя была выявлена в различных секторах. Исследования показывают его влияние на найм, привлечение соискателей, а также удовлетворенность работой. В настоящее время становится популярен новый взгляд на имидж работодателя. Например, M. Rybaczewska, L. Sparks, Ł. Sułkowski исследуют имидж работодателя во взаимосвязи с решениями потребителей о покупках [2], ведь имидж связан с доступом к квалифицированным сотрудникам и, следовательно, с качеством обслуживания, предоставляемого клиентам.
Под имиджем работодателя в маркетинге понимается комплекс определенных мероприятий, производимых компанией, направленных на формирование ее позитивного образа с целью привлечения к ней внимания со стороны потенциальных соискателей [3]. Под имиджем также можно понимать мнение широкой публики о престиже организации, ее продуктах и услугах [4].
Образ компании (employer-brand), по мнению Е. П. Алексеевой, — сформированная годами репутация компании как работодателя, благодаря которой она воспринимается как наилучшее место работы, когда заинтересованные лица данной компании признают ее успех [5]. Многие авторы согласны с тем, что заинтересованные стороны принимают решения с учетом репутации организации [6].
Итак, имидж компании и ее репутация как работодателя находятся в одном информационном пространстве. Термины отличаются друг от друга. Хотя концепция имиджа и репутации широко используется в различных дисциплинах и в исследованиях, но до сих пор нет общепризнанных определений. В настоящем исследовании не ставится задачи определить термины, а презюмируется, что доверие — это часть имиджа и репутации организации как работодателя. От репутации зависит уровень доверия к организации, а высокий уровень такового есть одна из необходимых характеристик успешно построенного имиджа работодателя.