Digital-маркетинг в гостиничной индустрии

ВВЕДЕНИЕ

Реализация маркетинговой политики гостиничных предприятий в условиях цифровизации общества невозможна без использования современных технологий, которые применяются потребителями гостиничных услуг ежедневно. Динамическая разработка мобильных технологий, а также использование мобильного интернета определяют одно из основных направлений реализации маркетинга — digital-маркетинг и маркетинговую структуру в целом. Для гостиничных предприятий использование этого инструмента характеризуется ограниченностью. Поиск лучшего решения по выбору инструментов digital-маркетинга и их внедрение в маркетинговую деятельность индустрии гостеприимства создают основу для научных исследований [1].

Следует отметить, что особенности реализации инструментов digital-маркетинга в индустрии гостеприимства раскрыты частично. Большинство трудов в этой области посвящено влиянию интернета на маркетинговую деятельность в контексте общего развития туристской индустрии без учета гостиничного хозяйства. Недостаточное внимание уделено построению взаимосвязи инструментов цифрового маркетинга с компонентами маркетинговой политики, что приводит к исключению возможности их применения на предприятиях гостиничного хозяйства [2]. Учитывая данные факты, дальнейшие исследования будут иметь весомую научную ценность. Несмотря на важный вклад ученых и практиков, применение цифрового маркетинга в гостиничных предприятиях недостаточно изучено. Актуальным является освещение теоретических и практических аспектов технико-экономического обоснования digital-маркетинга в деловой деятельности индустрии гостеприимства.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Целью работы является рассмотрение теоретических и практических аспектов развития digital-маркетинга гостиничного бизнеса, изучение основ digital-маркетинга в гостиничной индустрии как одного из актуальных методов стимулирования сбыта.

Digital-маркетинг — маркетинг товаров и услуг, который характеризуется применением цифровых технологий для привлечения потенциальных и удержания постоянных потребителей [3]. Digital-маркетинг в индустрии гостеприимства дает возможность продвижения гостиниц в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, Instagram и т. д. Сюда же относится создание собственного веб-сайта и возможность представления на различных OTA [4]. Поиск подходящего технического оператора, который более известен как способ прямого бронирования через интернет и управления распределением номеров, может помочь снизить затраты на определение свободных номеров в гостинице. Более того, данный технологический партнер предоставит способы правильно общаться с потребителями с помощью рекламы, электронной почты, веб-сайтов, платного маркетинга, социальных сетей и других подобных идей по продвижению гостиниц [5].

Методы digital-маркетинга

Виртуальная среда — это не просто площадка для красивого портфолио гостиниц и фотогалереи или место для сбора жалоб и предложений. Во-первых, это площадка для продвижения услуг и продаж. Маркетинговый отдел каждой гостиницы рассчитывает на использование обширных цифровых инструментов. Основные методы digital-маркетинга (см. рисунок):

1. Онлайн-доступность.

2. Email-рассылка.

3. Классическая баннерная реклама.

4. Реклама на метапоисковиках.

5. Продвижение в социальных сетях (SMM).

6. Продвижение на видеосайтах YouTube, RuTube.

7. Контекстная реклама Google Ads и «Яндекс.Директ».

8. Активное пользование чатботами.

9. Мобильная версия сайта.

10. Поисковые запросы.

11. Online-PR.

12. Управление онлайн-репутацией гостиницы.

РЕЗУЛЬТАТЫ И ОБСУЖДЕНИЕ

Рассмотрим более подробно каждый из методов.

1. Гостиница всегда должна быть доступной онлайн. Прежде всего проверяется видимость сайта в интернете. Поисковым системам необходимо найти сайт гостиницы. Когда между отелями ведется большая конкуренция, на результаты выдачи поисковой системы влияет слишком много факторов. Желательно, чтобы сайт не был сделан с помощью системы WiX.com, фотографии должны быть уникальными, большими и красивыми, тексты также должны быть уникальными и без грамматических ошибок. Для привлечения потребителей необходимо размещение на сайте интересных видео, фотографий сотрудников, отзывов гостей [5]. Правильное SEO (поисковая оптимизация) позволяет не только поднять сайт в поисковых системах, но и оптимизирует сайт в глазах пользователей. Интеграция веб-сайта гостиницы с системой бронирования позволяет посетителям веб-сайта бронировать номера без посредничества третьих лиц.

2. Имейл-рассылка. Наряду с важностью социальной рекламы и социального пространства электронная почта продолжает играть важную роль. Этот канал коммуникации до сих пор остается одним из самых эффективных. Список рассылки, созданный для ограниченной аудитории выбранных по одним и тем же характеристикам пользователей, может обеспечить скорость отклика до 5 % и генерировать более 50 % общей выручки от цифровых продаж.

3. Классическая баннерная реклама. К сожалению, этот канал продвижения потерял доверие туристов, которые бронируют номера в гостинице. У потребителей не хватает терпения досмотреть объявление до самого конца. Кроме того, гости не доверяют баннерам, полагая, что они часто предоставляют неверную или вводящую в заблуждение информацию для потребителя [7]. CTR (коэффициент кликабельности) такой рекламы для гостиниц составляет менее 0,06 %. Ретаргетинг стал хорошим заменителем классической баннерной рекламы. Тем не менее баннерная реклама для новых гостиниц, которым надо наращивать аудиторию, является одним из важных каналов коммуникации.

4. Реклама на метапоисковиках. Самыми известными метапоисковыми системами сегодня являются Google Hotel Ads, TripAdvisor, Trivago и Mambara.com. Использование возможностей этих метапоисковых сайтов повышает ценность гостиничного бренда. Чтобы быть доступным в метапоиске, нужен веб-сайт, на котором можно напрямую получать заказы [3]. Чем больше прямых бронирований, тем больше прибыль предприятия. Механизмы метапоиска взимают намного меньше комиссионных, чем OTA. А некоторые из них, например «Мамбара», не берут комиссию вовсе.

5. Продвижение в социальных сетях. Продвижение в социальных сетях, таких как «ВКонтакте», Facebook и Instagram, не является чем-то новым. Однако не все извлекают из этого максимальную пользу. Чем выше вовлеченность, тем больше потенциальных потребителей может найти компания. В Instagram есть возможности определения аудитории, создания контента не для всех, а только для необходимой аудитории, которая включает в себя следующие элементы:

• броские сообщения;

• интересные истории (с необычным финалом, познавательные, мелодраматические и т. д.);

• использование платной социальной рекламы;

• повышение качества публикаций;

• доступ к контактам гостиницы, ссылка на сайт;

• рекламные акции.

SEO-оптимизация и продвижение сильно изменились за последние годы в связи с настройкой поисковых систем в сетях «Яндекс» и Google. В то же время прямой поисковый запрос — это наиболее эффективный механизм, способствующий увеличению количества заказов и продаж. Вот почему стоит продолжать заниматься SEO [4]. Принимая во внимание современные поисковые системы, наиболее эффективным инструментом SEO является контент и тексты, отвечающие потребностям и запросам сайтов. Использованные ранее инструменты для размещения скрытых слов и популярных нетематических запросов больше не работают.

6. Продвижение на видеосайтах YouTube, RuTube. Лучшими помощниками представления конкретной гостиницы в сети являются видеообзоры, виртуальные туры по предприятию, определение местоположения отеля, визуализация услуг, а также съемки частых мероприятий, которые организуются в гостинице [3]. А видеоотзывы гостей пользуются наибольшим доверием посетителей. Весь этот цифровой видеоконтент работает как бесплатная реклама и отлично привлекает клиентов.

7. Контекстная реклама GoogleAds и «Яндекс.Директ». У таргетинга всегда есть свои преимущества, но есть и недостатки, если объявления не отображаются и не оптимизированы должным образом. Запускаются специальные рекламные кампании в Google и Facebook (включая Instagram). Участие в таких кампаниях дает много преимуществ. Кроме того, они следят за тем, чтобы предприятие было на виду, а информация об услугах доходила до нужных людей. Реклама в Facebook — самый дешевый способ привлечь больше посетителей [4].

8. Активное использование чат-ботов. Чат-боты упрощают связь с потребителями, подталкивают людей к бронированию, обеспечивают круглосуточную доступность и связываются с посетителями, которые отменили свои бронирования [7]. Установка чат-бота на веб-сайте отеля привлекает собой рост количества бронирований просто потому, что посетитель получил необходимую информацию своевременно.

9. Мобильная версия сайта. Более 50 % туристов используют гаджеты для доступа к веб-страницам гостиниц. Таким образом, веб-сайт, хорошо адаптированный для использования на мобильном устройстве, позволяет увеличить объем онлайн-бронирований. 50% гостей не хотят возвращаться на сайт, если были проблемы с загрузкой в мобильной версии. Поисковые запросы чаще выполняются с мобильных, чем со стационарных устройств. Создание собственного гостиничного приложения, тиражированное в последние годы, себя не оправдало. Гости не любят скачивать и использовать дополнительные программы [5].

10. Поисковые запросы. Использование слов с более точным запросом (3–5 слов) увеличит конверсию и снизит стоимость рекламной кампании. Включение в ответ точного поискового запроса и дублирование текста такого запроса на основе зеркала позволяют увеличить конверсию на 25%. Довольно эффективно указывать стоимость номера в формате интервалов. Это позволяет не только привлекать покупателей, но и сокращать несоответствующую целевую аудиторию. В результате будет меньше кликов, выше коэффициент конверсии и больше бронирований [4].

11. Online-PR. Печатные издания стремительно теряют охват, а электронные издания, наоборот, набирают популярность. Именно размещение статей и документов в цифровом пространстве позволяет увеличить охват PR-коммуникации и усилить влияние на потенциальную целевую аудиторию. Реклама, сопровождающая публикацию статей, позволяет превратить информационное пространство в инструмент продаж [3].

12. Управление онлайн-репутацией отеля. Гостиничный бизнес направлен на удовлетворение потребностей гостей. Отрицательный отзыв так же ценен, как и положительный. Улучшить услугу можно, только если слышать своего гостя. Кроме того, большое количество отзывов в интернете является ключевым фактором при принятии решения о бронировании номера. Люди доверяют отзывам и фотографиям об отелях. Вот почему поддержание онлайн-репутации — важный аспект digital-маркетинга гостиницы. Необходимо внимательно следить за оценками и сайтами с важными отзывами и стараться реагировать максимально корректно и вежливо на каждый отзыв, как положительный, так и негативный.

Digital-среда развивается достаточно быстро, предоставляя гостиницам новые ресурсы, которые необходимо использовать и внедрять, чтобы выбрать лучший метод для достижения своей цели. Определим преимущества использования digitalмаркетинга:

1. Широкий охват аудитории за счет рекламы, например, в социальных сетях. Социальные сети сейчас являются одной из самых популярных платформ для взаимодействия производителей и потребителей. Все чаще люди бронируют и оплачивают услуги в виртуальной среде. Таргетированная реклама — очень популярный вид рекламы. Гостиницы могут отслеживать поисковые запросы потенциальных потребителей и предлагать пользователям интернета определенные варианты размещения на основе определенных критериев: пол, возраст, город, предпочтения, погодные факторы [4].

2. Широкий набор инструментов, сочетание которых позволяет охватить любую целевую группу. Среди инструментов, используемых грамотными маркетологами, можно выделить:

• создание контента (наполнение страницы, социальных сетей и т.д. информацией, необходимой для привлечения внимания потребителя);

• продвижение в социальных сетях (SMM-продвижение);

• целевые страницы (использование маркетологами информации для стимулирования пользователя социальных сетей к покупке товаров и услуг, предлагаемых предприятием) [7].

3. Универсальный рекламный инструмент. Все, от маленьких детей до пожилых людей, начали пользоваться смартфонами, использовать социальные сети, общаться и обмениваться мнениями, делиться впечатлениями и тем, что их интересовало. Это то, что нужно бизнесу, чтобы побудить людей делиться отзывами о себе, рекламировать свой продукт [3].

4. Множество возможностей создавать совершенно разные объявления.

Хотя digital-маркетинг является одним из самых эффективных видов маркетинга, к сожалению, приходится констатировать тот факт, что не все предприятия гостиничной индустрии готовы к нему.

ВЫВОДЫ

Таким образом, следует отметить, что маркетинг, особенно digitalмаркетинг, играет решающую роль в увеличении доходов гостиницы. Все больше потребителей требуют индивидуального подхода. Сегодня потребители хотят бронировать на удобных сайтах. Они становятся чрезвычайно технически подкованными и не хотят идти на компромисс в отношении качества гостиничных предложений с точки зрения как обслуживания, так и быстрого онлайн-бронирования. При digitalмаркетинге необходимо убедиться, что все каналы используются для максимизации прибыли и что ни одна возможность получения дохода не упущена. Стоит отметить, что digital-маркетинг более выгоден, чем традиционная рекламная кампания, особенно для малых несетевых отелей. Он открывает массу новых возможностей для гостиничного бизнеса, улучшая при этом качество сервиса и делая его более персонализированным для потребителей.