Иностранной формулировкой influencer (от англ. Influence — «влияние»), которая была позаимствована и успешно интегрирована отечественным рынком, обозначают людей, у которых в социальных сетях сформирована своя лояльная аудитория, с которой они регулярно взаимодействуют. Статус инфлюенсера четко привязан к количеству подписчиков, ведь от этих цифр зависят прогнозируемый потенциальный результат и конверсия будущей PRкоммуникации.
Выделяют следующие категории блогеров:
- микроблогеры (количество подписчиков от 10 тыс. человек);
- intermediate (100– 499 тыс. человек); giant (500–999 тыс. человек);
- миллионники (от 1 млн человек);
- амбассадоры (здесь численность аудитории не играет первостепенно важную роль, это сектор признанных экспертов или особо влиятельных персон в той или иной сфере, а также селебрити).
Ценность аудитории инфлюенсера в том, что она максимально лояльна к блогеру, прислушивается к его мнению, советам и рекомендациям, а значит, открывает новые PR- и маркетинговые возможности для брендов. Даже несмотря на то что сейчас рекламы в профилях у блогеров становится все больше, мы не фиксируем спад эффективности PR-коммуникации. Чтобы выиграть в этой гонке за внимание аудитории, надо продуманно подходить к механике интеграции своего бренда. На сегодняшний день выделяют следующие наиболее эффективные методы работы с инфлюенсерами:
1. Прямая реклама (интеграция рекламного контента).
2. Нативная реклама (скрытая реклама, завуалированный рекламный подтекст).
3. Специальный проект (серия мероприятий или выходов постов у блогера с необычной креативной подачей).
Теперь немного подробнее о каждой механике.
Первая категория служит исключительно для классического коммерческого сотрудничества, чаще всего носит одноразовый характер, не систематизирована, обычно не структурирована и нацелена на реализацию товаров и услуг.
Анна Кириченко, управляющий партнер коммуникационного агентства Redline PR
Второе и третье направления более интересны для инфлюенсера и бренда, но более затратны с точки зрения времени и финансовых вложений. Один из основных аргументов — и аудитория, и блогеры устали от прямой рекламы и перестают ее воспринимать. Креативный подход к интеграции позволяет укрепить PR-позиции бренда и расширить сферы влияния, донести ключевые сообщения и конкурентные преимущества бренда, продукта или услуги и сформировать имидж. Специальные проекты, как правило, более долгосрочны, структурированы, подразумевают существенную материально-документальную подготовку и носят скорее стратегический, а не тактический характер. То есть специальные проекты — это больше про имидж и долгосрочную коммуникацию, чем про лиды и быстрые продажи.
Ценность аудитории инфлюенсера в том, что она максимально лояльна к блогеру, прислушивается к его мнению, советам и рекомендациям, а значит, открывает новые PR- и маркетинговые возможности для брендов
Есть еще одна механика взаимодействия с инфлюенсером — культивация его статуса в звание амбассадора бренда. Это самый долгосрочный и стратегически значимый формат сотрудничества. Амбассадор бренда — это человек, который регулярно будет транслировать и доносить до аудитории вашу полезность, философию. Проще говоря, его основная задача — представлять бренд в позитивном ключе, делать максимальный акцент на преимуществах и, таким образом, повышать лояльность аудитории и узнаваемость бренда, услуги или продукта в Сети.
Началу сотрудничества с амбассадором предшествуют длительный период работы по выбору наиболее подходящей личности, сбору полного объема достоверных данных о блогере, юридическая подготовка и сопровождение сотрудничества, разработка стратегии и системная работа. В реализацию данной кампании вовлечен, как правило, не один сотрудник, а пул из представителей PR, маркетингового, юридического, финансового отделов. Основная задача и сложность при выборе кандидатуры — подобрать того самого амбассадора, который своим стилем жизни и образом мышления будет резонировать с вашей компанией.
Основная задача — подобрать того самого амбассадора, который своим стилем жизни и образом мышления будет резонировать с вашей компанией.
Как выбрать инфлюенсера для продвижения услуг гостиничной отрасли? Прежде всего изучите сферу влияния блогера. Наиболее релевантными будут блогеры, которые освещают тему путешествий и lifestyle, ведь там ваша прямая целевая аудитория (ЦА). Также можно рассмотреть смежные категории блогеров, где потенциально может быть ваша аудитория, а это блогеры-мамочки, fashion, beauty — здесь многое зависит от образа жизни блогера и ваших задач. Если PR-кампания нацелена на массовый охват и необходимо увеличить узнаваемость бренда, то стоит обращаться к блогерам из разных тематических категорий. Если необходимо продать спецпредложение или услугу, то оптимально идти за рекламой к тем, у кого сосредоточена ваша прямая ЦА с «подогретым» спросом, а в случае, если у гостиницы узкая специализация (например, горнолыжный отдых), имеет смысл присмотреться к узким инфлюенсерам в вашем сегменте (например, профессиональным райдерам).
Если у гостиницы узкая специализация (например, горнолыжный отдых), то имеет смысл присмотреться к узким инфлюенсерам в вашем сегменте (например, профессиональным райдерам)
После попадания в сферу влияния блогера изучите его статистику: существует огромное множество сервисов, которые помогают оценить эффективность рекламы у блогеров. Один из ключевых показателей для рекламодателя — вовлеченность (ER). В нашем агентстве менеджеры не только используют мониторинговые системы, но и анализируют каждый профиль вручную на предмет накрутки комментариев, изучают темы для постов, не фигурирует ли у блогера реклама сомнительных товаров и т.д. То есть, помимо статистики, мы проверяем еще и качество контента.
После того как вы выбрали пул блогеров для сотрудничества, можно смело прорабатывать интеграцию бренда. Запомните: блогеру необходимо предоставить четкое техническое задание (ТЗ) по размещению поста или сторис, проговорить, какие отметки ему стоит сделать и нужно ли упоминать хештеги, уточнить, какие термины и выражения точно нельзя использовать, а какие уникальные торговые предложения (УТП) надо обязательно донести. Когда вы предлагаете блогеру сотрудничество, у вас уже должна быть четко сформулированная и понятная механика, а также предложение для аудитории.
Что касается условий сотрудничества, то вариантов, как правило, два — коммерческое сотрудничество или бартер. Возможна комбинация, когда часть оплачивается бартером, а часть — живыми деньгами. В качестве бартера вы можете предложить блогеру номер в отеле на удобные даты (в идеале — отпуск), прохождение SPA-программы или любую другую услугу. Все зависит от возможностей гостиничного объекта, вашего креатива и гибкости, а также пожеланий блогера.
В Redline PR мы каждый день взаимодействуем с блогерами из разных сегментов, с разной аудиторией и количеством подписчиков. Самое главное, что мы можем посоветовать: всегда стоит помнить о том, что блогеры — это тесное сообщество и сарафанное радио, обращаться с которым необходимо аккуратно. Важно соблюдать дружелюбный тон, вежливость и быть абсолютно уверенным в качестве предоставляемой услуги, чтобы не сбить настройки дружелюбного отношения к бренду и не запустить стороннюю волну негодования в обществе изза тактических просчетов.