ДАВАЙТЕ РАЗБЕРЕМСЯ, ЧТО СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЮТ АВТОВОРОНКИ, СТОИТ ЛИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАТЬ И ЗАЧЕМ ОНИ НУЖНЫ. РАЗОБРАТЬСЯ В ЭТОМ НАМ ПОМОГ АЛЕКСАНДР ДАНИЛЬЯНЦ, ОСНОВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО АГЕНТСТВА DANILYANTS.ART. СПЕЦИАЛИСТ В ОБЛАСТИ ДИДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГА ИМЕЕТ ПРОФИЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ МЭСИ И CITY COLLEGE SAN FRANCISCO, ЯВЛЯЕТСЯ ЭКСПЕРТОМ ПО YOUTUBE, СОЦИАЛЬНЫМ СЕТЯМ И DIGITALИНСТРУМЕНТАМ. ВЕДЕТ СВОЙ БИЗНЕС-БЛОГ НА YOUTUBE КАНАЛЕ «ДАНИЛЬЯНЦ».
Автоворонки — это комплексный инструмент Digital маркетинга, который позволяет привлечь потенциальных клиентов и сделать из них постоянных покупателей. Если выражаться простым языком, автоворонка — это инструмент аналогичный консультанту в магазине: она встречает пользователя на вашей платформе (сайт, социальные сети), знакомится с ним, узнает о его потребностях, берет его контакты, предлагает скидки и акции, а после продает основной товар или стимулирует обращаться к вам из раза в раз. Только в отличие от живого консультанта, воронка настраивается один раз и продает постоянно без вашего вмешательства.
АВТОВОРОНКИ ДЕЛЯТСЯ НА НЕСКОЛЬКО ТИПОВ:
Вебинарная. Когда продажа ведется с помощью вебинара в онлайн-режиме и спикер выступает в роли коуча и продавца. Он общается с потенциальными клиентами и мотивирует их записаться на следующий вебинар, пройти курс и впоследствии, после нескольких вебинаров, приводит к покупке товара.
Автовебинарная. Человек подписывается на интересующую его лекцию/мастер-класс, оставляет контактные данные, и ему в течение некоторого времени (от 15 минут до суток) приходит запись вводного вебинара. По его итогам потенциального клиента подталкивают к следующему шагу. В области отельного бизнеса можно предположить, что вебинары будут представлять собой историю края, рассказ о туризме и достопримечательностях. А параллельно будут предлагаться услуги гостиницы и описываться ее преимущества.
Воронка с Tripwire. Сначала клиенту предлагается чтото очень дешевое или с большой скидкой, потом ему даются скидочные карты/спецпредложения и т. д. на основной продукт. Это проходит в несколько комфортных для клиента этапов. Основная задача — запомнить компанию и обратиться к ее услугам в случае необходимости.
С опросом или тестом. Человеку предлагается пройти тест и зарегистрироваться, чтобы получить некое уникальное предложение. И дальше цепочкой писем/действий его подталкивают к покупке.
Воронка с лид-магнитом. Когда в первую очередь человеку предлагают оставить свои данные в обмен на уникальное предложение/скидку.
С заполнением анкеты. Похожа по логике на воронку с лид-магнитом, но в анкете клиент детальнее прописывает свои запросы, оставляет больше информации.
Воронка через продающее видеописьмо (VSL). Сложный способ первоначального привлечения. Нужно очень точно понимать запрос целевой аудитории и предлагать в видеописьме именно то, что нужно клиентам, пообещать решить его основную проблему
В автоворонках чаще всего используется не один, а несколько перечисленных выше инструментов. Они представляют собой цепочку сообщений, писем, визуальной информации, которая располагает к вам клиента и плавно, ненасильственно готовит его к сотрудничеству с вами. Маркетологи так заинтересовались этим инструментом, потому что потребители устали от продаж «в лоб», рассылок, рекламных кампаний. Им хочется ощущать отсутствие давления со стороны компании, предлагающей услугу или товар.
ИСТОРИЯ: АВТОВОРОНКИ ПРИДУМАЛИ В XIX ВЕКЕ
Концепция воронки продаж зародилась в 1898 году благодаря экономисту Элайсу Сент-Эльмо Льюису. Он предположил, что до покупки потенциальный клиент проходит еще три стадии: знакомство, интерес и желание.
Немного позже о воронке продаж говорили Р. Батлер (впервые визуализировал концепцию как воронку в своей книге «Реклама, продажи и кредиты» в 1911 г.). С.Р. Рассел сформулировал в 1921 году воронку в виде аббревиатуры AIDA, которая описывала иерархические шаги — превращения потенциального клиента в реального покупателя:
* attention — внимание;
* interest — интерес;
* desire — желание;
* action — действие.
Однако только в 1959 году, после выпуска книги «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж» А. Петерсона, в которой «воронка продаж» была дополнительно визуализирована, этот термин пророс в базовом маркетинговом инструментарии.
Со временем воронка продаж претерпевала изменения. С появлением Интернета и систем аналитики начали появляться onlineточки контакта с целевой аудиторией — например, сайт компании или бизнес-аккаунт «Инстаграм». На российском рынке этот инструмент появился буквально пару лет назад и вызвал огромный интерес. Но, как и со всеми маркетинговыми продуктами, рынок тут же заполнился некачественными предложениями по созданию автоворонок и быстро вызвал скепсис у бизнеса.
Кому подходят автоворонки?
Допустим, что вы занимаетесь улучшением своего бизнеса, ищите способы его расширить его и найти новые каналы продаж. Для этого совершенно однозначно можно и нужно использовать автоворонку продаж. Она будет работать без участия людей, если продумать каждый ее шаг правильно.
Автоворонки актуальны и даже набирают обороты в новых видах бизнеса, где раньше их не было. Принято считать, что автоворонки — это только инструмент инфобизнеса, на самом деле почти все виды услуг и подавляющее большинство товарных бизнесов может использовать этот инструмент.
Как найти хорошего архитектора автоворонок, сколько настройка стоит на рынке?
Специалистов по автоворонком достаточно на рынке маркетинга, но хороших специалистов, которые, ко всему прочему, понимают бизнес клиента — немного.
Стоимость настройки автоворонки начинается от 1000 долларов и может достигать десятков тысяч, все зависит от ниши и самой команды маркетологов, которые ее настраивают.
Как правило, небольшую автоворонку для небольшого бизнеса может настроить один маркетолог, в то время как для крупного бизнеса требуется команда маркетологов, SMM-специалистов, таргетологов, директологов, копирайтеров, дизайнеров, архитекторов по бизнес-процессам и т. д.
Чат-бот — это виртуальный собеседник, программа, которая создана для имитации поведения человека при общении с одним или несколькими собеседниками.
Какие еще современные действующие инструменты маркетинга существуют? На что обратить внимание?
Если рассмотреть продвинутые инструменты диджитал-маркетинга, присмотритесь к голосовым сервисам, чат-ботам и системам сквозной аналитики.
Голосовые сервисы — это активная составляющая традиционного маркетинга, которая имеет множество различных форм, в том числе диджитал-составляющую. К примеру, система интерактивного голосового ответа — многоканальный номер для компании, конференц-звонки или же IVR, а также так называемое голосовое меню, когда человек общается с автоматизированным звуковым интерфейсом — автоинформатором и после полученная информация анализируется системой.
Чат-бот — это виртуальный собеседник, программа, которая создана для имитации поведения человека при общении с одним или несколькими собеседниками.
Система сквозной аналитики — это решение, которое позволяет оценивать эффективность рекламы на основе данных о продажах из СRMсистемы, система может быть любой — от самых продвинутых то простых пользовательских решений.
Возможности современных CRM-систем описаны в одной из статей этого номера журнала. Об остальных популярных инструментах маркетинга мы расскажем в следующих номерах. К счастью, маркетинг — очень динамичная сфера, и на место одних способов коммуникации с клиентом постоянно приходят другие. Одна из основных задач бизнеса — не упускать эти новшества и правильно их применять. Потому что устаревшие инструменты работают не на продажи, а против них. Ровно так же негативно может повлиять некачественное использование возможностей маркетинга.