Западные маркетологи применяют аромамаркетинг уже около 20 лет. Автор идеи сенсорного маркетинга, признанный эксперт в области брендинга и маркетинга Мартин Линдстром в своей книге «Brand Sense» призывает маркетологов выйти за пределы привычного, двухмерного маркетинга и окунуться в неизведанное пятимерное пространство, в котором визуальные и звуковые сигналы и впечатления используются одновременно с вкусовыми, обонятельными и осязательными средствами воздействия. Информация о продукте, полученная потребителем через различные каналы сенсорного восприятия, остается в его долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке. Эффективность сенсорного брендинга поразительна! И, что не менее важно, эта теория универсальна, применима практически к любой отрасли.
Сам Мартин Линдстром об этом говорит так: «Надо использовать все пять чувств при построении бренда. Сегодня 95% коммуникаций апеллируют к тому, что мы видим, 4% — к тому, что мы слышим, и меньше 1% — к тому, что мы можем потрогать, попробовать на вкус и на запах. Вот, например, Kodak. Десять лет назад Kodak обращался к четырем чувствам. Помимо зрительного образа, он давал тактильные ощущения — вы держали в руках реальные фотографии. Только что проявленные фотографии пахли поособому. Затвор фотоаппарата щелкал. И что теперь? Все исчезло. Нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука. Осталось только зрительное восприятие. Наши исследования показали, что Kodak потерял 300% эмоционального восприятия. При этом 75% наших повседневных эмоций вызваны не тем, что мы видим или слышим, а тем, что мы обоняем. Об этом говорят исследования, проведенные Millward Brown. Технологии украли у нас ощущения, и сегодня мы уже хотим получить их обратно. Я хочу чувствовать запах свежевыпеченного хлеба. Я хочу заходить в цветочный магазин и чувствовать запах реальных цветов. Я хочу держать в руках стеклянную бутылку Coca-Cola, а не вялый пластмассовый суррогат».
Линдстром считает, что ароматизация помещений, в том числе и в гостиницах, имеет огромное эмоциональное воздействие на гостей. Одной из первых гостиничных цепочек, начавших применение аромамаркетинга, стала международная сеть Holiday Inn (гостиничный бренд принадлежит британскому оператору InterContinental Hotels Group). Руководство цепочки инициировало проведение маркетингового исследования, чтобы выяснить слабые места гостиничного сервиса с точки зрения клиентов. Результаты тестов были неожиданными — главным негативным фактором клиенты отметили… неприятный запах в номерах. Чтобы изменить ситуацию, было принято решение одорировать помещения через систему кондиционирования воздуха. Был выбран аромат болгарской розы, который, как считают специалисты, вызывает у людей ощущение комфорта и умиротворения. Сначала этот метод был опробован в парижском отеле, а затем рекомендован для дальнейшего распространения во всех отелях сети. Сегодня одорирование гостиничных номеров ароматом болгарской розы — фирменный стиль Holiday Inn.