«Клиент не может быть просто удовлетворен. Клиент должен быть доволен!»1 — эта цитата хорошо отражает одну из главных задач CRM (англ. Customer Relationship Management — «управление взаимоотношениями с клиентами»). Довольный клиент является гарантом прибыльности бизнеса. Но как достичь ситуации, когда каждый покупатель испытывал бы удовольствие от взаимодействия с компанией? Кто-то только начинает знакомиться с ее продукцией, кто-то пока лишь рассматривает возможность совершения покупки, кто-то уже постоянно приобретает продукт и рекомендует бренд своим друзьям, а кто-то активно покупал раньше, но теперь «заснул». Очевидно, что перед нами разные группы клиентов с разными потребностями, и для каждой из них нужны свой подход и свои методы взаимодействия. А помочь в работе с ними могут концепция жизненного цикла клиента и ее правильное использование.
Жизненный цикл клиента, или ЖЦК (Customer Lifecycle, или CLC), — это термин, описывающий весь спектр взаимодействия клиента с компанией, от момента знакомства с ее продуктами или услугами до совершения покупки и прекращения сотрудничества (ухода).
Приобретение товара является абсолютно не конечной стадией жизненного цикла клиента. Ни одна компания не заинтересована в том, чтобы клиент приобрел ее продукт только один раз. В идеале компании стремятся к постоянным, лояльным покупателям и даже к трансформации клиентов в «адвокатов бренда», рекомендующих компанию своим близким и друзьям. Поэтому для любого бизнеса важно сделать жизненный цикл клиента как можно более долгим.
Жизненный цикл клиента относится к маркетингу взаимоотношений, и правильное управление им позволит получать не мгновенную, а постоянную и долговременную прибыль. Таким образом, подразумевается, что первоочередной задачей является удержание существующих клиентов, а не привлечение новых, как в традиционном маркетинге. Маркетинг взаимоотношений направлен не только на приобретение новых покупателей, но и прежде всего на сохранение уже имеющихся клиентов по многим причинам. Например, потому что «получить нового клиента в 5–10 раз дороже, чем сохранить существующего» — такое утверждение часто встречается в различных работах по маркетингу2 .