Собственные торговые марки (private label) — это одна из подгрупп товарных марок, которые в последнее время характеризуются устойчивым ростом продаж в розничном и оптовом товарообороте, тесня производственные товарные марки.
Частной признается торговая марка, принадлежащая розничному или оптовому торговцу, торговому агенту, а также любому другому торговому посреднику. Термин «собственная (частная) торговая марка» произошел от английского private own label («частный» или «собственный ярлык»), назначение которого идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.
Однако ряд авторов справедливо считают, что правильнее было бы остановиться на названии «собственные» марки. Мы придерживаемся того же мнения по трем причинам.
Во-первых, термин «частная» в отношении СТМ применяется в контексте «частная собственность», поэтому термин «собственные», т. е. марки, на которые распространяется право собственности, более четко определяет их суть.
Во-вторых, термин «частный» в русском языке имеет и другое значение, т. е. часть от общего, а потому менее значимый.
В-третьих, важно обеспечить единообразие понимания сути СТМ, а применение в тексте попеременно «собственная» и «частная» марка вводит неискушенного читателя в заблуждение.
СТМ предназначена для идентификации ассортиментной принадлежности товаров, производимых по заказам продавца, им же и реализуемых. Благодаря этому достигается двойной эффект: создание узнаваемости товаров с СТМ и их более интенсивное продвижение, а также создание и поддержание потребительских предпочтений торговой организации. За счет этого СТМ может стать брэндом, хотя этот статус может приобрести любая товарная марка.
Анализ исторических аспектов становления и развития собственных марок показал, что производственные марки имеют многовековую историю, в то время как зарождение собственных торговых марок произошло значительно позднее. Причем первые СТМ возникли почти 140 лет назад, но массовое их распространение началось только через 100 лет, зато очень интенсивными темпами, особенно в конце ХХ — начале ХХI века.