Окончание. Начало в № 4/2018
В процессе становления рыночной экономики российские производители стали ценить мнение потребителя, как только им пришлось бороться за его спрос. В принципе российские компании в достаточной мере обучились навыкам маркетинговых исследований рынка и привлечения новых потребителей. Но, как известно, в процессе удовлетворения нужд клиента важно не навязывать свой продукт, а дать клиенту именно то, чего ему не хватает, а возможно, даже и больше.
Крайне важно для отечественных менеджеров понять цепочку поведения потребителя в этом контексте: покупка товара — удовлетворение нужды — повторная покупка. Что касается иностранных компаний, там во главу угла ставится долгосрочное удержание постоянной клиентской базы, а не ее краткосрочное увеличение. Урок, который следует усвоить российским производителям, заключается в понимании того, что удовлетворение потребности конвертируется в лояльность к компании. Лояльность, в свою очередь, отражается в стабильном положении на рынке. Таким образом, порой следует изменить маркетинговые подходы с общей или нишевой ориентации на индивидуальную с привлечением информации, имеющейся в базах данных.
Продолжая рассматривать вопрос важности понимания нужд потребителя, следует остановиться на еще одном моменте. Речь идет об одностороннем восприятии клиента как конечного потребителя товара. Но нельзя забывать о концепции внутреннего потребителя, которая подразумевает, что каждый следующий процесс является, по сути, продолжением предыдущего, а каждый следующий клиент является очередным звеном этого. Однако по причине того, что отечественные компании не часто рассматривают свою предпринимательскую (производственную) деятельность в виде совокупности процессов, такой подход пока не стал популярным. Но именно процессные подходы лежат в основе методики TQM, ведь качество конечного результата определяется качеством отдельных процессов. Обеспечение качественных производственно-хозяйственных процессов позволяет удовлетворить «внутренних» потребителей, работая в итоге на качественную готовую продукцию.