Характерной особенностью современного состояния товарного рынка России является высокая насыщенность его товарами, что обуславливает наличие сильной конкурентной среды. В свою очередь, возникает необходимость интенсификации коммерческих усилий по продвижению товаров с учетом конъюнктуры рынка, и эта проблема становится актуальной не только для розничной торговли, обеспечивающей физическую доступность товаров до конечного покупателя, но и для производителей товаров. Вследствие этого многие крупные производители имеют в штате мерчандайзеров, в обязанности которых входит выкладка товаров этих производителей в торговом зале магазинов — получателей таких товаров и контроль за постоянным их нахождением на торговой полке. Торговые организации осуществляют более высокий уровень работ по мерчандайзингу, в том числе составление планограмм размещения отделов и конкретных товарных категорий, а также рекламы в местах продаж во всех магазинах торговой сети и контроль за соблюдением этих планограмм [1].
На современном этапе развития товарного рынка, мерчандайзингу как особому виду деятельности должно уделяться пристальное внимание, ведь зачастую инструменты мерчандайзинга позволяют достичь желаемого эффекта даже тогда, когда другие методы повышения объёма сбыта уже не действуют. Мерчандайзинг получил свое развитие относительно недавно, однако за короткие сроки стал довольно популярным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающим методы стимулирования продаж, рекламу в местах продаж и другие средства маркетинга [2].
В этой связи представляет интерес рассмотрение особенностей мерчандайзинга с учетом современных реалий и возможностей использования цифровых технологий.
Целью статьи является рассмотрение правил размещения товаров в торговом зале и оценки эффективности мерчандайзинга.
Задачи, которые нужно решить для достижения поставленной цели:
• рассмотрение основных понятий, применяемых в практике работы производственных и торговых предприятий;
• обоснование необходимости применения мерчандайзинга;
• определение классификации покупок;
• характеристика правил размещения товаров в торговом зале;
• установление операций по оценке эффективности мерчандайзинга;
• выявление возможностей и преимуществ применения нейросети для повышения эффективности мероприятий по мерчандайзингу.
Объект исследования — мерчандайзинг.
Методы исследования: аналитический, наблюдения, систематизации и обобщения.
Нами дано авторское определение термина:
Мерчандайзинг — это деятельность, направленная на формирование и поддержание потребительских предпочтений для стимулирования сбыта товаров в торговом зале предприятий розничной торговли путем управления поведением потребителей и облегчения поиска необходимых товаров.
Деятельность мерчандайзеров базируется на следующих принципах:
• формирование устойчивых взаимоотношений между приобретателями и товарами;
• эффективность, которая заключается в том, что экономический и социальный эффект от мероприятий по мерчандайзингу превышают затраты на них;
• результативность как достижение намеченных целей и задач по мерчандайзингу;
• совместимости мероприятий по мерчандайзингу с психологическими и физиологическими особенностями посетителей торгового зала для превращения их в приобретателей товаров;
• рациональность размещения товаров в торговом зале;
• соответствия торгового ассортимента товаров, его выкладки в торговом зале, размещения отделов или секций, а также торгово-технологического оборудования в них запросам потребителей.
Под мерчандайзингом понимают также комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, целью которых является продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки без помощи продавца [3]. Мерчандайзинг включает в себя демонстрацию товара, ценообразование, проектирование планограммы магазина и размещение в нем оборудования, вывески, рекламные мероприятия и различные методы стимулирования продаж, направленные, с одной стороны, на повышение престижа и бизнеса в целом, а с другой стороны, с помощью мерчандайзинга можно облегчить покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратить процесс выбора и покупки в увлекательное занятие.
Статистика свидетельствует: покупатели тратят на 35 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции осуществляется на достаточно высоком уровне. Продавцы отмечают рост продаж практически во всех случаях, когда к товару было привлечено дополнительное внимание за счет продуманной сортировки и выкладки товаров, навигации, инсталляций, мониторов с рекламой [3]. Таким образом, продажи увеличиваются за счет:
• облегченного поиска товара на месте продажи — покупатель быстро находит нужный товар, меньше забытых покупок;
• увеличения количества импульсивных покупок — дополнительные места продажи попадаются покупателю на всем пути его следования;
• приятной атмосферы торгового зала — покупатель дольше задерживается в торговой точке, а значит, совершает больше покупок.
«Делать мерчандайзинг» означает действовать в трех направлениях:
1) достигать эффективного запаса;
2) добиваться наилучшего расположения;
3) обеспечивать самое притягательное оформление.
Такой порядок не случаен:
• если в торговом зале нет необходимого товара, то нечего располагать на местах продажи;
• эффективное оформление товара не позволит продать больше, если товар не виден покупателю или его трудно найти в торговом зале.
Известно, что далеко не все покупки потребительских товаров планируются заранее. Покупки, которые совершает человек, можно разделить на три категории:
• твердо запланированные (если человек не обнаружит желаемого товара, то откажется от покупки вовсе или пойдет в другую торговую точку);
• частично запланированные (планируется товарная группа, иногда упаковка, иногда марка, но окончательное решение о покупке конкретной позиции принимается на месте продажи);
• импульсивные (человек не планировал покупать этот товар, но принял решение, увидев его в торговой точке).
При ответе на вопрос: «Как Вы обычно действуете при покупке продуктов, напитков и хозяйственных товаров?», были получены такие данные:
• «пишу список и покупаю строго по нему» — 15 %;
• «не пишу подобных списков» — 59 %.
Остальные 26 % затруднились ответить.
Исследования показывают, что более 80 % покупателей из тех, что не составляют списки перед походом в магазин, принимают решение о покупке в торговой точке [4]. Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Секрет прост: больше покупают тот товар, который смог привлечь максимальное внимание покупателей. Данный эффект и был положен в основу мерчандайзинга.
Основные термины, которые необходимо понимать для успешного мерчандайзинга.
Торговый канал — группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.
Место продажи — место в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке.
Основное место продажи — единственное место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.
Дополнительное место продажи — это место продажи, на котором дублируется самая продаваемая продукция для увеличения количества импульсных покупок. Примерами являются: фирменные стойки, дисплеи, торцевые стеллажи и т. д.
Товарная категория — это совокупность товаров, которые характеризуются общностью потребительских свойств и способов потребления (использования).
Ассортиментная позиция (SKU — Stock Keeping Unit) — одна марка одного сорта или модификации в одинаковом типе упаковки (одного литража).
Фэйсинг (Facing) — единица продукции определенной марки, его модификации, вида, упаковки, видимая покупателю (для магазинов самообслуживания — доступная покупателю).
Единый корпоративный блок — продукция компании на месте продажи сгруппирована в единый блок. Единый блок можно построить только для марок одной товарной группы или категории.
Блок по группе — продукция компании-производителя на месте продажи сгруппирована в блок в какой-либо группе или категории (ценовой сегмент, упаковка и т. д.).
POSM (Point Of Sales Materials) — рекламные материалы, располагаемые в торговой точке или непосредственно на местах продажи.
«Золотая полка» — наиболее выгодная полка с точки зрения презентации и доступности продукта.
На рис. 1 представлена схема уровней выкладки товаров в зависимости от антропометрических характеристик посетителей торгового зала.
Рис. 1. Уровни выкладки товаров в торговой секции
Как уже указывалось ранее, покупки делятся на группы: твердо запланированные, частично запланированные и импульсивные. При этом необходимо помнить правило «золотого треугольника». В основе правила лежит принцип рационального размещения товаров, основанный на обычном поведении покупателей и их движении по торговому залу [5]. Вершины «золотого треугольника» в мерчандайзинге — это основные точки, в которых обязательно останавливается покупатель. К ним относятся: вход-выход (первая вершина), витрина или торговая полка, где располагаются товары повседневного спроса (вторая вершина), место расчета (касса — третья вершина). В соответствии с правилом, пространство между тремя основными точками должно быть максимально большим и проходимым.
На рис. 2 показано применение правила «золотого треугольника» в торговом зале магазина.
Рис. 2. Схема движения покупательского потока в торговом зале магазина
Ещё одно правило, которое необходимо рассмотреть, это правило «лицом к покупателю». Оно заключается в следующем.
Все единицы продукции, размещенные на местах продажи, должны быть представлены «лицом к покупателю» — той стороной, на которой размещается этикетка с маркировкой, в том числе с названием и товарным знаком, что облегчает приобретателю поиск необходимого товара, а в ряде случаев обеспечивает эффект «узнавания старого знакомого».
Рекомендуется создавать «эффект кариеса» — несколько единиц товара вынуты из первых рядов выкладки (по 1 единице на каждые 10 фейсингов и 2 полки), вследствие чего у приобретателей возникает уверенность, что этот товар уже кто-то покупает.
Для того чтобы обеспечить непрерывность присутствия всех ассортиментных позиции в торговой точке, необходимо формировать эффективный запас:
• фиксировать остатки товара в карточке клиента;
• создавать дополнительный запас в торговой точке;
• использовать динамику продаж как мотивирующий фактор для оптимизации заказа.
Вместе с тем недопустимо, чтобы на товарной полке отсутствовали товары, которые есть в подсобном помещении или на складе магазина. Это свидетельствует о некачественной работе мерчандайзеров.
Для эффективного мерчандайзинга необходимо уметь рассчитывать ROI (Return On Investment, возврат инвестиций) — коэффициент рентабельности инвестиций, который помогает рассчитать окупаемость вложений в маркетинговые усилия по мерчандайзингу, а также позволяет определить эффективность потраченных средств.
Формула ROI: (доход с проекта — затраты на проект) / затраты на проект × 100 %.
На фоне кризиса все большим спросом пользуются визитные мерчандайзеры, но при этом существует риск убыточности проекта по мерчандайзингу.
Для оценки эффективности мероприятий по мерчандайзингу целесообразно применять следующие операции.
Оценка влияния мерчандайзера на долю продаж от посещения, в разрезе торговой сети внутри региона.
Оценка доходности от посещения, затрат, окупаемости.
Построение эффективных маршрутов с максимальным возможным возвратом затрат на мерчандайзинг.
На этапе создания маршрутов важно выбирать торговые точки, расположенные так, чтобы мерчандайзер тратил наименьшее количество времени на перемещения между ними. Планирование маршрутов посетителей торгового зала может выполняться с помощью программ для мерчандайзинга, которые позволяют автоматизировать этот процесс с учетом многообразных вариантов.
Программные решения позволяют построить маршрут с учетом деталей, которые важны для конкретно поставленной задачи. Например, один из вариантов — построение динамичных маршрутов, изменяемых на каждый день под текущие задачи (под поставку продукции, выкладка на ДМП).
На базе отчетов мерчандайзинга можно выявить как представлена кампания по отношению к конкурентам. Еще недавно такие отчеты заполнялись на бумаге, вручную и имели множество недочетов, таких как ошибки, отсутствие системности, истории с базами данных. В связи с чем возникла необходимость в операторах, которые вводили всю информацию в базы данных. Это позволило минимизировать ошибки, создавать собственные базы данных с долей полки, out-of-stock, On Shelf Availability.
С учетом новых реалий в современном мире и инновационных технологий, нейросеть позволяет автоматизировать оценку полочного пространства.
Что дает искусственный интеллект рынку FMCG? FMCG как динамично развивающийся и высококонкурентный рынок активно использует цифровые технологии. Для повышения эффективности бизнеса отрасль стремится экономить время на сбор и обработку данных, сводя к минимуму или вовсе исключая «ручной труд».
Преимущества нейросети в мерчандайзинге:
• сокращение времени сбора данных в магазинах до трех раз, повышение скорости принимаемых бизнес-решений;
• концентрация работ по планированию мероприятий по мерчандайзингу в головных офисах торговых сетей, что не только снижает затраты, но и обеспечивает единообразие подходов в магазинах торговых сетей;
• существенное повышение точности данных, собираемых полевыми сотрудниками, с 70 до 95 %;
• широкие возможности для анализа за счет большого числа отслеживаемых параметров;
• распознавание цен до копеек с детализацией по типам промоакций;
• отслеживание новинок конкурентов.
Несмотря на свои очевидные преимущества, нейросеть имеет значительные недостатки, но которые стоит учитывать:
• сложность переобучения персонала под новые стандарты работы;
• отсутствие в достаточных количествах операторов, обладающих знаниями, умениями и навыками выполнения указанных операций с использованием нейросети торговой сети.
В заключение необходимо отметить, что в современных условиях насыщенного товарами рынка актуальной проблемой стимулирования продаж является рациональное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций, к числу которых относится и мерчандайзинг. Эффективное применение мерчандайзинга основывается на использовании принципов и правил мерчандайзинга с учетом новейших достижений в области технологии продаж, в том числе и нейросетей.