В настоящее время производители изыскивают различные способы привлечения внимания к своему продукту для обеспечения необходимого товарооборота. Среди большого количества однотипных конкурирующих между собой продовольственных товаров упаковка является аргументом, который влияет на выбор потребителя.
В резолюции совместного расширенного заседания подкомитета по развитию индустрии упаковки Комитета ТПП РФ по промышленному развитию и Национальной конфедерации упаковщиков (НКПак) (17 декабря 2007 г.) указывается, что упаковка как атрибут подготовленности товара к обращению на промышленном и/или потребительских рынках посредством создания материальной оболочки для товара и как материальное средство организации процессов обращения товара в тех или иных логистических форматах стала в настоящее время элементом товаропродвижения, средством маркетинговых коммуникаций, обеспечивающим специфические конкурентные преимущества товара. То есть упаковка превратилась в средство массовой информации, причем в одно из наиболее мощных и современных, обеспечивая тем самым конкурентоспособность самого товара.
Потребители предъявляют к упаковке продовольственных товаров различные требования, она оценивается по нескольким критериям: защищенность продукта от воздействия внешней среды, удобство транспортировки и хранения продукта, привлекательный внешний вид, удобство пользования, небольшой объем и удобство потребления продукта, гарантия качества, увеличение срока хранения продукта в упаковке и т. д.
Удовлетворение требований потребителей к продукту и упаковке является основным условием для получения конкурентоспособного товара и достижения предприятием лидирующих позиций на рынке.
С целью выявления потребительских предпочтений в отношении упаковки проведен анкетный опрос покупателей пива Кемерово в 2009–2010 гг. Для проведения исследования выделена основная целевая аудитория — сегмент потребителей изучаемого товара, в данном случае — «потребителей тарированного пива». В группу респондентов входили покупатели разного социального положения, пола и возраста в количестве 600 человек (рис. 1).