Гульфира Крок
Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской Школы Управления.
Работала региональным директором в компании «Бахетле». Образование: Ярославский госуниверситет, РЭА им. Г.В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН.
Правильный ответ: чтобы увеличить маржу (валовый доход). Никому не нужен рост продаж просто так, сам по себе: компания же из маржи покрывает издержки для получения прибыли. Значит, цель — не рост продаж, а рост маржи через рост продаж.
В ритейле за максимизацию валового дохода (совокупной фронт и бэк маржи в денежном выражении) отвечает коммерческий департамент (КД). Именно для этого КД и существует — для того, чтобы сформировать такой ассортимент, установить такие цены, добиться таких условий поставок, которые обеспечат максимально возможный валовый доход в рамках выбранных форматов магазинов.
Никакой другой департамент в сети не отвечает за маржу, так как и закупочную, и продажную цены определяет коммерческий департамент.
Есть два способа «нарастить» маржу.
Маржу можно увеличивать за счет и поиска новых поставщиков и улучшения условий с имеющимися. Но эта возможность быстро исчерпывается: после того, как рынок поставщиков изучен, выбраны лучшие, достигнуты лучшие условия поставок и цены (соответственно закупочной силе сети, конечно), повышать маржу за счет «отжима» поставщиков не получится. Также известно, что если в какой-то год в ходе переговорной кампании добиться супер-условий, то можно получить неполную реализацию договоренностей, роста входных цен в течение года и ухудшения условий в следующей переговорной кампании — «передавленный» поставщик будет отыгрывать утраченные позиции.
Есть еще пара усложняющих ситуацию моментов: в условиях роста конкуренции, до того, как рынок стал консолидированным (консолидация — сокращение числа игроков, при котором крупные становятся крупнее и вытесняют/ поглощают мелких игроков), уровень маржи в % у ритейлеров снижается. А если еще уровень доходов покупателей не растет/ падает, то многие сети вынуждены еще снижать % маржи, поскольку трафик начинает перетекать в более дешевые магазины. В этом случае только «отжим» поставщиков, конечно, не поможет.