Внедрение современных технологий как инструмент повышения эффективности торговли на маркетплейсах

Актуальность исследования современных технологий как инструментов повышения эффективности торговли является достаточно высокой, так как отражает наиболее значимые тренды развития электронной торговли и роста продаж на таких крупных площадках, как маркетплейсы. Научная проблема состоит в недостаточной развитости методологии, концепции и механизмов эффективного функционирования и развития цифровых платформенных решений в процессе внедрения SMART-технологий в деятельности таких локомотивов, флагманов рынка, как маркетплейсы.

Процессы цифровизации, так или иначе затронувшие практически все экономические процессы, при одновременном изменении глобальной институциональной среды формируют принципиально новые условия для развития импортозамещения в условиях экономических санкций. Необходима разработка научно обоснованных механизмов, которые позволят максимально эффективно реализовать потенциал цифровых платформенных решений для обеспечения конкурентоспособности экономики нашей страны.

Анализ современного состояния исследований по данной проблеме показал, что среди приоритетных задач современной науки — разработка эффективных механизмов и инструментов цифровой трансформации экономики, в том числе на основе платформенных решений. Передовые исследования процессов цифровизации и, в частности, развития цифровых платформ проводят ряд ученых как в России, так и за рубежом.

Например, в ЦЭМИ РАН над проблемами цифровизации работает А. Н. Козырев, который в рамках своих исследований также рассмотрел сетевые эффекты и цифровые платформы в экономике и математических моделях [6]. Коллектив авторов в составе Е. В. Устюжаниной, С. Г. Евсюкова, В. Е. Дементьева в рамках проекта РФФИ фокусировался на трансакционных цифровых платформах, их сущности и условиях обеспечения эффективности [1, 16].

В ФИЦ ИУ РАН В. И. Меденников самостоятельно и совместно с коллегами рассматривает развитие платформенных цифровых решений в секторе АПК [3, 11]. Ученые обосновывают и моделируют единую цифровую платформу, которая, по их мнению, станет эффективным инструментом прослеживаемости продукции, позволит обобщить лучший управленческий опыт в отрасли, а также улучшить селекционную работу. Выходя за рамки АПК, В. И. Меденников предлагает принципы формирования единой цифровой платформы в экономике России [11].

Наряду с учеными РАН функционирование цифровых платформ с разных ракурсов (экономического, социального, правового и отраслевого) исследовали Т. А. Раченко, И. А. Ганиева и Е. Н. Бобров, А. В. Маркеева и О. В. Гавриленко, В. В. Еремин, В. П. Бауэр и А. Н. Райков, Л. А. Раменская и другие [2, 15]. Наиболее активно исследовали различные акценты цифровых платформ в торговле такие ученые, как А. Ф. Никишин, Т. В. Панкина, Л. А. Брагин и другие [4]. Новейшие исследования цифровых платформ в мировой науке проведены и рядом зарубежных ученых: X. Xie, Y. Han, A. Anderson, S. Ribeiro-Navarrete, Z. Liu, Y. Wang, Q. Tian, X. Li, X. Xiao, C. Carrasco-Farré, J.-W. Veile, M.-C. Schmidt, K.-I. Voigt [17, 18, 19]. Зарубежный опыт решения подобных проблем обобщен также такими учеными, как E. Purnawan, G. Brunori, P. Prosperi, C. Tortajada, N. S. W. Lim, S. Ji, Y. Lee и другими [20, 21].

Следует отметить, что в последнее время на фоне санкций и контрсанкций, вызванных текущими изменениями политической ситуации, активизировались исследования проблем повышения эффективности деятельности различных отраслей (в том числе торговли) в условиях импортозамещения. В частности, обозначается, что реализуемая в России политика импортозамещения в условиях экономических санкций должна быть в первую очередь ориентирована на смещение фокуса на экономический рост и увеличение реальных доходов населения, а также на интенсификацию внедрения современных цифровых технологий [7, 8, 12, 13].

Таким образом, цифровые платформенные решения формируют существенный потенциал для развития и повышения эффективности деятельности в условиях экономических санкций и импортозамещения, однако реализация этого потенциала требует разработки соответствующей методологии, концепции и механизмов, которые будут учитывать последние изменения и которые не могли быть сформированы ранее в силу новизны современной институциональной среды. В связи с этим исследования в сфере развития платформенных решений на примере маркетплейсов в экономике России в условиях экономических санкций и импортозамещения остаются актуальными, перспективными и практически значимыми.

Проведенное исследование эмпирических данных практики сферы торговли показало, что среди лидеров рынка следует отметить маркетплейсы Wildberries и Ozon. Оба маркетплейса имеют собственную логистику. Количество пунктов выдачи продолжает расти. Товарооборот также показывает положительный рост почти по всем товарным категориям. За последний год 64 % селлеров сообщили о росте продаж через маркетплейсы. Только за второй квартал 2022 года объем продаж крупнейших маркетплейсов превысил 400 млн заказов и 500 млрд рублей. За 7 месяцев 2022 года рост объема продаж составил 42 %. Покупательская способность на маркетплейсах продолжает расти, несмотря на снижение темпов роста. Количество продавцов на маркетплейсах растет каждый день, все больше производителей и дистрибьютеров выходят в онлайн (например, на июль 2022 года на Wildberries зарегистрировано 840 тыс. селлеров) [5, 10, 14]. Таким образом, маркетплейсы являются одними из самых эффективных и быстрорастущих каналов розничных продаж.

Исследование также позволило выделить в перспективе ключевое направление развития маркетплейсов на основе современных сервисных технологий.

Было выявлено, что сейчас существует большое количество сервисов и технологий, способствующих росту продаж на маркетплейсах, а также повышающих эффективность всей деятельности. Они помогают снять рутинные задачи с продавцов. Можно указать следующую диверсификацию различных видов сервисов, деятельность которых чрезвычайно важна для маркетплейсов:

• сервисы аналитики;

• сервисы для настройки рекламных кампаний;

• сервисы внешнего продвижения;

• технические сервисы;

• фулфилменты.

Отметим, что сервисы аналитики используются как для отслеживания показателей самого продавца, так и для отслеживания показателей конкурентов. Большинство аналитических сервисов обладают сходным интерфейсом, лидерами сервисных предложений являются MPSTATS и MARKETGURU.

Оба сервиса позволяют производить мониторинг показателей конкурентов: выручку за месяц, среднюю выручку в день, среднюю цену, количество товаров на складе, среднюю оценку и количество отзывов на каждую карточку. Одним из важнейших направлений этих сервисов является поисковая (SEO) оптимизация. С помощью сервисов можно собрать базу поисковых запросов для органического продвижения, производить мониторинг позиций как по своему артикулу, так и по артикулу конкурента. Основные функции: поиск востребованных товаров, управление ценами и поставками, анализ рынка и конкурентов, аналитика продаж, SEO. Оба сервиса являются комплексными инструментами аналитики и управления продажами на маркетплейсах. Также MPSTATS запустил консалтинговые услуги по SEO-оптимизации. Специалисты сервиса под ключ оптимизируют артикул для дальнейшего поискового продвижения.

Сервисы по увеличению эффективности рекламных кампаний на маркетплейсах самостоятельно управляют ставками, производя мониторинг конкурентов — корректирует ее, чтобы всегда оставаться в видимости покупателей. Программы искусственного интеллекта анализируют данные в постоянном режиме 24 на 7. Сервисы освобождают время, которое раньше приходилось тратить на ручную настройку и отслеживание бюджета и позиций. Также благодаря таким сервисам происходит оптимизация бюджетов при тех же результатах. Программы искусственного интеллекта также отслеживают падение ставок конкурентов и автоматически снижают вашу ставку. Когда широта и глубина достаточно высокая, часто возникает самоконкуренция в рекламных кампаниях среди своих товаров. Такие сервисы исключают ее, определяя приоритетность для показа в рекламе.

Сервисы следующего вида (по внешнему продвижению) также имеют очень высокую значимость Одним из наиболее эффективных сервисов является сервис по анализу выкупа продукции (это процент оставленных у себя пользователями товаров от общего числа заказов, то есть это товары, оплаченные, полученные и принятые потребителями). Выкуп товар не только поднимает выручку и рейтинг продавцов, но также приводит к росту положительных отзывов на товар, что, в свою очередь, приводит к росту позиций по поисковым запросам. Алгоритмы маркетплейсов отслеживают, что товары продаются, получают отзывы, и это поднимает карточку в топ. Показатель выкупов на «Вайлдберриз» и «Озоне» используется этими площадками для составления рейтинга наиболее востребованных изделий. Если у компании большой процент этих действий, то она сможет занять высокую позицию в рейтинге площадки. Существует большое количество сервисов по выкупам, которые позволяют значительно оптимизировать этот процесс: MPBOOST, MPLAB и другие. Как правило, такие сервисы имеют свою базу пользовательских аккаунтов. Также это отличный инструмент для борьбы с недобросовестными конкурентами, которые оставляют негативные отзывы на чужие товары. С помощью сервисов можно быстро оставить положительные отзывы, перекрыв негативный эффект. Есть возможность оставлять лайки и вопросы на товары. Но наиболее эффективными являются программы искусственного интеллекта для автовыкупов (программа устанавливается на персональный компьютер и работает по лицензии EraMP). Такие программы позволяют делать до 600 выкупов в день. Их особенность в том, что выкуп происходит по поисковому запросу, а не по артикулу, полностью моделируют поведенческий фактор, благодаря чему эффективность такого продвижения более эффективна.

Далее в отношении технических сервисов следует отметить, что к ним можно отнести:

• сервисы по генерации шрихкодов/баркодов и этикеток (WBarkode, barcode.tec-it.);

• сервисы, предоставляющие услугу оперативного вывода брендов на маркетплейсы, подготавливают карточки товаров, готовят инфографику;

• сервисы по проверке юридических лиц или индивидуальных предпринимателей по ИНН/ОГРН;

• сервисы проверки сертификатов и декларации «Вайлдберрис», «Озон» и других маркетплейсов;

• сервисы для планирования поставок на склады «Вайлдберрис», «Озон» и других маркетплейсов;

• калькуляторы по расчету цен, эффективности продаж.

И в заключение рассмотрим такие сервисы, как фулфилменты для маркетплейсов, которые получают все более широкое распространение. Освобождая от рутины с поставками, минимизируя риски ошибок при маркировке и упаковке, такие сервисы берут на себя полный цикл доставки до маркетплейсов. Укажем услуги, предоставляемые фулфилментами:

• забор заказа у производителя или из транспортной компании;

• приемка товара на соответствие количеству и качеству;

• хранение товара;

• маркировка, упаковка товаров по требованиям маркетплейсов;

• отгрузка товара на склады маркетплейсов.

Исследование показало, что наиболее популярными фулфилментами являются: СДЭК, «БЕТА ПРО», «АРВАТО» и другие.

Используя все указанные выше сервисы и технологии, продавцы в сфере электронной торговли могут существенно снизить риски, отладить процессы логистики, контролировать остатки и повышать эффективность своих продаж.

Эти сервисные технологии доступны уже сегодня для масштабирования бизнеса, их применение позволит снизить затраты, производить мониторинг конкурентов и обеспечить рост продаж. Кроме того, программные продукты, облегчающие и совершенствующие работу подобных сервисных технологий, также продолжат развиваться.