ВИЗУАЛ-МЕНЕДЖЕР
Совсем недавно появилась новая профессия «визуал-менеджер», которая стала расти и развиваться из-за всеобщего карантина и массового перехода бизнеса в онлайн. Поэтому бизнесу, экспертам, бизнесменам потребовался специалист, который сможет оформить виртуальную витрину их магазина.
Но как это сделать правильно? На что опираться? Как выбрать цветовую гамму, символы, стиль ведения ленты?
Большинство контент-фотографов снимают в своем стиле, контент-менеджеры составляют ленту на основе своих вкусовых пристрастий. Если руководитель компании берет это бремя на себя, вообще трудно говорить о каком-то концепте и систематизированном подходе. В большинстве случаев разрозненные фото, хаотично расположенные в ленте, не приводят к положительному результату.
Чтобы решить эти задачи, появился визуал-менеджер, работающий на основе теории архетипов К. Юнга.
АРХЕТИПЫ
Что же это такое архетипы?
АРХЕТИП — от др.-греч. άρχέτυπον «первообраз».
Это унаследованные коллективные инстинкты, поведенческие программы, которые мы реализуем на протяжении жизни.
Внешние явления «запускают» эти программы в нашем подсознании, заставляя нас реагировать и достраивать необходимые элементы, эмоции, смыслы и сюжеты.
Внедрение архетипов в стратегию ведения бизнеса помогает составить портрет клиента, понять его мотивы и барьеры на каждом этапе покупки, сформировать стиль коммуникации, привлекательный для целевой аудитории, и конвертировать контакты в продажи.
Преимущество построения визуала на основе архетипов заключается в интуитивности его использования и универсальности восприятия.
Всего существует 12 архетипов:
- Правитель
- Любовник
- Герой
- Бунтарь
- Славный малый
- Творец
- Опекун
- Искатель
- Шут
- Волшебник
- Романтик
- Мудрец.
Схема архетипов
Зная, к какому архетипу относится бренд, можно легко и просто простроить всю концепцию успешного ведения бизнеса и создания продающего визуала.
Например, две марки автомобилей Mercedes-benz от BMW, на первый взгляд, очень похожие, но, если углубиться в концепцию продвижения, очевидны глобальные отличия, ведущие каждого из них к успеху и процветанию.
Чем отличается реклама Mercedes-benz от BMW?
Обе компании, очевидно, относятся к премиум-сегменту, но реклама и образ, который они создают, кардинально отличаются. Потребители понимают это лишь на интуитивном уровне, и для компаний этого вполне достаточно.
Владелец автомобиля Mercedes чаще описывается как мужчина в возрасте, щепетильный к каждой детали и который контролирует все происходящее вокруг него.
Реклама Mercedes-benz
Владелец BMW, в свою очередь, описывается более молодым парнем, склонным к бунтарству, демонстрации своих нравов и резких амбиций.
Реклама BMW
Все это происходит абсолютно не случайно, а из-за разного позиционирования бренда.
Отгадка тут простая — Mercedes выбрал архетип «Правитель», а BMW — «Герой».
АРХЕТИПЫ В ВИЗУАЛЕ
Как же визуал-менеджер определяет, к какому архетипу относится бренд? Наугад? Интуитивно? На основе личных симпатий или опыта? А может, гадая или открывая третий глаз?…
Вовсе нет. Хотя работа визуал-менеджера абсолютно творческая, базируется она на четких алгоритмах. Только такой грамотный, взвешенный, просчитанный подход может привести к прогнозируемому желаемому результату.
Для выявления архетипа или архетипов (чистого архетипа практически не встречается, обычно это сочетание двух, а то и трех архетипов), бренд заполняет бриф, после изучения которого визуал-менеджер определяет ведущий и дополнительный архетип и уже на основании этого выстраивает всю стратегию ведения бизнеса.
Например, бренды-любовники возносят потребителя на пьедестал и заставляют его почувствовать себя особенным. Они соблазняют романтикой и обещанием чувственных приключений, окружают его красотой и роскошью, причем необязательно по высокой цене (гедонистов достаточно и среди бюджетных косметических марок — вспомнить хотя бы рекламную кампанию Camay, обещавшую потребительницам возрождение угасших чувств под слоганом «В тебя влюбляются заново»). Вопреки стереотипу, такой подход характерен не только для «женских», но и для «мужских» брендов, например, концепт гедонизма, удовольствия, граничащего с физическим наслаждением, активно используется премиальными автомобильными марками.
Основное предназначение брендов с ведущим архетипом «Опекун» — заботиться о потребителе и помогать ему заботиться о других. В потребительском брендинге попечители ассоциируются с комфортом, уютом, привлекают мягкостью и эмоциональной теплотой: это самый очевидный архетип для лекарств, товаров для детей и беременных женщин, множества других продуктов из «семейной» корзины. В то же время амплуа попечителей успешно используют благотворительные организации, страховые компании и другие бренды, ориентированные на заботу и безопасность.
Так как каждому архетипу соответствуют свои ценности, миссия, цвета, стили (одежды, интерьера), атрибуты, аксессуары, персонажи, свой стиль поведения и ведения соцсетей, то, определяя, к какому архетипу относится бренд, можно легко и просто выстроить всю концепцию визуальной стратегии. И уже не возникает вопрос — в высоком или низком ключе снимать фото, какие цвета использовать в ленте или во что одеть главу бизнеса.
Все эти вопросы закрывает аудит — отчет, который по результатам глубокого изучения бренда предоставляет визуал-менеджер, и, опираясь на который, бренд выстраивает свою линию поведения и эффективной визуальной коммуникации с потребителями.
ПРИМЕРЫ СТРАТЕГИЙ НА ОСНОВЕ АРХЕТИПОВ
Давайте разберем конкретнее, на примерах некоторые общеизвестные бренды и их архетипы.
Архетип «Романтик»
Пример бренда, который вот уже много лет рассказывает нам свою историю про счастье и ассоциируется с праздниками и хорошим настроением, — Coca-Cola.
Бренды, которые основывают свое продвижение на платформе архетипа «Романтик», предлагают простое решение для существующих проблем, ассоциируются с добром, моралью, ностальгией, детством, у них низкая или средняя цена, они хотят дифференцироваться от брендов с плохой репутацией.
Яркий представитель этого архетипа Чулпан Хаматова.
Архетип «Бунтарь»
Очень успешно использует этот архетип Vivienne Westwood, бренд одежды для незаурядных личностей и бунтарей.
Бренд «Бунтарь»
Также в этом архетипе прекрасно себя чувствует Lady Gaga и Madonna, бренд Diesel и Harley-Davidson.
Бунтари говорят с клиентами, которые чувствуют себя маргиналами в обществе, ведут к новым, революционным идеям, с низкой или средней ценой, нарушают правила категории.
Архетип «Волшебник»
Легендарная американская телеведущая Опра Уинфри, которая своим жизненным путем заставляет поверить в чудеса, также сама творит волшебство и становится в судьбах многих простых людей добрым волшебником. В наших реалиях это Андрей Малахов.
Когда у бренда активирован архетип «Маг», он становится катализатором изменений. Такие бренды, как правило, на глубинном уровне понимают, как работает сознание, поэтому они способны оказывать на окружающих влияние. Архетип «Маг» очень силен у политиков с харизмой, руководителей бизнеса и во всех сферах маркетинга, который оказывает мощное влияние на человеческое сознание и поведение.
Архетип «Славный малый»
Идеальное воплощение этого архетипа — это компания Facebook и ее глава Марк Цукерберг.
Бренд «Славный малый»
Такие бренды хотят быть частью племени. Славный малый любит высмеивать самого себя, уверяя всех окружающих в том, что не стоит слишком серьезно относиться к себе. Он ненавидит всяческие ухищрения, преувеличения и людей, которые слишком важничают.
Они дают людям чувство принадлежности, просты и функциональны, стремятся дифференцироваться от элитных, дорогих брендов.
Также к этому бренду относятся компании: Билайн, Сбербанк, Ford.
Архетип «Мудрец»
Мудрецы делают ставку на интеллект, опыт, качество и профессионализм. Эту карту разыгрывают как производители высокотехнологичных продуктов, рекомендованных экспертами и многократно протестированных (от электрических зубных щеток до растворов морской соли), так и компетентные компании, обладающие богатым практическим опытом, — консалтинговые агентства, авторитетные медиаплощадки.
Когда возникает проблема, Мудрец обычно изучает, как ее решали другие люди. Ищет ответы, выделяет лучший способ и решает проблему. Мудрецы обладают даром успокаивающего влияние: под их руководством события продвигаются вперед разумными способами. Правильные вещи выполняются правильным образом. Мудрец верит в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую делать мир лучше. Хотят свободно думать своей головой и составлять собственное мнение.
Архетип «Шут»
Это бренды, которые дают людям чувство принадлежности, помогают хорошо провести время, хотят дифференцироваться от важных, самоуверенных лидеров.
Бренд «Шут»
Название этого архетипа столкнулось с суровостью стереотипа о том, что «быть шутом — это плохо», «мой архетип «Шут»?! О боже, какой ужас! Как жить дальше и т. д.» И это несмотря на очень изящное изречение «шуты правят королями…» Шут был символическим близнецом короля.
Это игривый, веселый, импульсивный, спонтанный персонаж, живет одним моментом, принимает вещи легко, создает веселье, нередко переходящее в хаос… Ключевое одно — этот архетип отлично чувствует публику и умеет ей управлять, «играя свою игру».
Бренды, которые не побоялись этого шутовского налета — Skittles, Иван Ургант, Дженифер Анистон, Сергей Шнуров (который сочетает в себе еще один архетип, который мы уже рассмотрели, причем в очень редкой пропорции пятьдесят на пятьдесят, надеюсь вы догадались какой).
Это лишь некоторые архетипы. Полноценный мир архетипов многообразен и прекрасен. Точно определив архетип, жить и работать становится легче и проще, так как архетип — это сущность, внутреннее естество, которое движет и проявляет все то, что запрограммировано в каждом из нас.