Некоторые пиарщики не следят за изменениями активности и полученными результатами — их устраивает соблюдение ключевых показателей, определенных заказчиком (к примеру, 10 публикаций в месяц). Тогда как нужно уделять внимание таким важным показателям, как вовлечение целевой аудитории (ЦА), активность аудитории, охваты и т.д.
В настоящее время многие специалисты определяют эффективность пиара при помощи старых методов: объемов затраченных финансов, суммарного числа публикаций, количества упоминаний в средствах массовой информации за конкретный временной промежуток. Этот способ простой, но получить с его помощью полезную информацию нельзя, так как он не берет в учет такие важные показатели, как ЦА СМИ, ключевые слова, актуальность выбранной площадки. Также некоторые специалисты прибегают к более действенным инструментам: медиаиндексам, индексам цитируемости, ключевым словам и тональности. Одну из важнейших ролей играют и такие показатели. как повышение численности потенциальных клиентов, уровень конверсии и продаж.
Стоимость контакта определить несложно — для этого нужно разделить затраты на пиар на общий охват аудитории. В результате получится стоимость привлечения одного пользователя. И чем ниже показатель, тем лучше. Если говорить о медиа, оптимальная стоимость — не более 30 руб., в блогосфере же она не должна быть больше 1 руб.
Классический пиар — это по большей части про отложенные продажи, являющиеся результатом устойчивой репутации компании.
На европейском саммите в Барселоне был принят документ, содержащий семь правил, рекомендуемых для использования специалистами в области коммуникаций. Правила периодически претерпевают изменения, но обобщенно выглядят следующим образом:
● Определение цели. Формулировка целей и задач — неотъемлемая часть эффективного планирования, измерения и определения эффективности. При отсутствии понимания начинать работу не имеет смысла.
● Измерения и оценка должны выявлять пиар-активность, результаты проведения кампаний и потенциальный эффект.