В этой связи особую значимость приобретают переосмысление стратегий продвижения, поиск новых каналов и выбор наиболее эффективных из них.
Одним из таких каналов является партнерское участие торговых компаний в клубных мероприятиях, проводимых различными как коммерческими, так и некоммерческими объединениями (сообществами).
И поскольку данный вид маркетинговой активности является одной из форм BTL-маркетинга, то вопрос о целесообразности коммерческого участия в клубных мероприятиях является, по сути, вопросом о том, готовы ли компании рассматривать BTL-маркетинг в качестве антикризисного инструмента.
Способ такого продвижения не нов. Многие участники рынка применяют его достаточно успешно уже много лет. Наиболее активно в прежние времена, как, впрочем, и в настоящие, его использовали компании сегмента «премиум». Преимущество такого способа — в возможности получения целевой аудитории, пусть небольшой по количеству, но сконцентрированной в одном месте, то есть высокого качества.
Наибольшее развитие и значение в России, по нашему мнению, он начал приобретать начиная с кризиса 2008–2010 годов. И вот почему. Торговые компании ранее рассматривались скорее не как партнеры, а как покупатели услуг, демонстрирующие свои товары на мероприятии. Различные объединения и сообщества: клубы приверженцев премиальных (люксовых) брендов (например, автомобильных «Бентли», «Феррари», «Ламборгини» и т.п.), яхт- и гольф-клубы, закрытые клубы творческих и просто состоятельных людей (например, Московского Английского клуба и т.п.), — не рассматривали торговые компании, участвующие в мероприятиях, как партнеров. Организаторы старались максимально заработать на своих мероприятиях или хотя бы частично окупить затраты на их организацию. Начиная приблизительно с 2008 года некоторые клубы стали искать в большей степени партнерства, чем оптимизации затрат, приглашая те или иные торговые компании к сотрудничеству.
В чем заключалось такое партнерство? С одной стороны, в стремлении развлечь членов клуба или объединения, сделать их совместное времяпрепровождение более насыщенным и интересным: развлекаясь и отдыхая, участники могли посмотреть что-то новое, необычное, не массовое, элитное, очень достойное. С другой — дать участникам полезную им информацию: представить новинку, эксклюзивную вещь или высокотехнологичное оборудование. А с третьей — обменяться рекламными площадками, провести совместные рекламные кампании, акции и т.п., объединяя при этом свои бюджеты, то есть экономя на них и добиваясь максимально интересной программы на мероприятиях.