При выборе канала может быть использован метод экспертных балльных оценок (оценки находятся в интервале от одного до пяти баллов). На основании интегральной оценки и сравнительного анализа осуществляется выбор канала.
Рассмотрим условный пример на базе данных табл. 1. В этой таблице даются оценки в баллах без учета и с учетом весовых коэффициентов (оценки с учетом весовых коэффициентов указаны в скобках).
Согласно данным табл. 1, выбор должен пасть на канал конвенционный, поскольку итоговые оценки по нему выше как без учета весовых коэффициентов (22), так и с учетом данных коэффициентов (3,73).
Выбор сбытовых посредников
Сбытовые посредники отбираются в соответствии с маркетинговыми данными и с критериями, подобными тем, которые используются при выборе каналов. Посредникам, с точки зрения поставщиков, желательно:
⦁ быть способными к участию в процессе достижения стратегических коммерческих целей, сформулированных поставщиками;
⦁ иметь доступ к соответствующим целевым рыночным сегментам;
⦁ иметь такой торговый персонал, который способен к презентации конкурентных преимуществ продукции поставщиков;
⦁ иметь репутацию посредников, не допускающих срывов поставок, демпинга, нарушения договорных условий;
⦁ быть мотивированными на то, чтобы поддерживать долговременные и плодотворные отношения с компанией-поставщиком;
⦁ не работать на конкурентов, не превращаться в конкурента компании-поставщика, а быть его партнером (дело в том, что некоторые посредники, набравшись опыта, становятся компаниям-поставщикам соперниками);
⦁ быть такими, чтобы для компании существовала возможность влияния на взаимоотношения с ними и контролирования их.
Как правило, осуществление управления распределительными каналами ложится на плечи или директора по продажам, или коммерческого директора. Здесь требуется целостное видение ситуаций, касающихся продаж в конкретной компании.
Управленческий процесс включает ряд функций: планирование продаж по распределительным каналам и между участниками каналов; мотивирование и стимулирование посредников; урегулирование конфликтов, возникающих между участниками распределительных каналов; контроль и управление коммуникацией.