Современная медиарекламная картина мира формируется в условиях глобализации социально-экономических процессов в обществе, что влечет за собой транскультурный характер семиотического поля рекламы, который организуется на основе взаимопроникновения универсальных кодов и этноспецифичных кодов различных культур. Универсальные коды в структуре медиарекламной картины мира отражают материальную и духовную интегрированность общества, общность нравственных ценностей; локальность — уникальность и многообразие национальных культур. Исследование механизмов взаимодействия этих кодов в структуре рекламного текста и специфики его эффективного функционирования в условиях полиэтничной среды представляется весьма актуальной научной задачей.
Теоретико-методологической основой для разработки концепции взаимодействия универсальных и этнокультурных кодов в структуре медиарекламной картины мира стали труды по теории информации и коммуникации Ж. Бодрийяра, Л.М. Земляновой, Н. Лумана, М. Маклюэна, В.Д. Попова, Ю. Хабермаса и пр.; по языковой концептуализации мира — Н.Ф. Алефиренко, Н.Д. Арутюновой, А. Вежбицкой, Анны А. Зализняк, В.В. Красных, Ю.С. Степанова, В.Н. Топорова, А.Д. Шмелева и др. Реклама как социокультурный феномен и картиноформирующая система рассматривается в работах Р. Барта, И.Л. Викентьева, М.К. Ковриженко, А.В. Костиной, В.Л. Музыканта, И.Г. Пендиковой, Л.С. Ракитиной, Н.В. Старых, М.И. Старуш, В.В. Ученовой, Л.Н. Федотовой, М.В. Ягодкиной и др. Особенности функционирования рекламы в условиях поликультурного социума исследуются в работах Е.С. Егоровой, Е.Э. Штукиной, О.А. Ксензенко и др.
В основу методологии исследования были положены структурно-семиотический подход, в рамках которого медиарекламная картина мира рассматривалась как множественное единство семиотических кодов различных культур; функциональный анализ, связанный с рассмотрением особенностей функционирования единиц различных знаковых систем в структуре креолизованного рекламного текста; деятельностный подход, направленный на исследование текста рекламы как результата творческой деятельности рекламиста, основная цель которой — воздействовать на адресата и изменить модели его поведения.