У стойчивый тренд последних лет на отечественном рынке контекстной рекламы — персонализированные маркетинговые стратегии. Хороший digital-маркетолог выступает в роли сводника: между продавцом и потребителем товаров или услуг должна возникнуть своего рода «химия», а значит нужно спрогнозировать время и место их встречи, интерес и даже настроение. Именно по этому принципу работают маркетплейсы, предлагая товары, нужные человеку здесь и сейчас со скидками и удобной, быстрой доставкой. Совершенно неважно, что ты продаешь — носки, цемент, билеты на спортивные события, парикмахерские или страховые услуги, — важна релевантность контента для целевой аудитории, объясняет digital-маркетолог с 12-летним стажем Владислав Никитин. Для обеспечения максимально персонализированного общения с клиентами он разработал уникальную онлайн-платформу, которую использует один из крупнейших игроков на телекоммуникационном рынке России и которая принесла своему разработчику статус «Инноватора года» бизнес-премии «Креативные индустрии — 2024».
ОТЗЫВЫ КАК «ПИОНЕРСКИЙ» ПРИЕМ DIGITAL-МАРКЕТИНГА
Как бы красиво продавец ни позиционировал свои товары или услуги, сколько бы денег ни было вложено в их продвижение, потенциальный клиент будет искать недостатки и аргументы, чтобы повременить с решением о покупке. И сомнение — это естественное состояние покупателей, напоминает Владислав Никитин, топовый специалист в области рекламных кампаний и продвижения товаров и услуг в цифровом мире. Он был в числе пионеров digital-маркетинга в России и начинал с работы с общественным мнением, продвигая продукты через контекстную рекламу, отзывы потребителей и комментарии покупателей в сети. Эксперт отмечает, что сфера digital-маркетинга за последние годы претерпела разительные изменения: она чутко реагирует на малейшие социальные колебания и крайне зависима от регионального контекста.
— Сфера digitalмаркетинга заставляет снова и снова «изобретать велосипед» и много экспериментировать с адаптацией зарубежного опыта с учетом нашего культурного кода и типичных реалий, — поясняет Никитин.
Например, отзывы — эффективный инструмент, который продолжает работать, как бы далеко ни шагнули технологии. Правда, если еще 5 лет назад отзывы было принято заказывать у сидящих без работы журналистов или домохозяек, уточняет эксперт, сегодня, этим все чаще стремятся «нагрузить» нейросеть, для которой достаточно указать минимум информации о продукте, задать оценочные характеристики, и ИИ напишет уникальный отзыв. Звучит заманчиво, но обольщаться не стоит, предупреждает эксперт.
— Например, слишком подробные или восторженные отзывы для нашей культурной традиции — это нечто фальшивое, инородное. Русский человек не слишком щедр на похвалу, да и вообще, на слова. Иногда для покупательского решения достаточно прочитать «ок» и «норм работает», а не комплиментарное эссе длиной в 1000 знаков. То же самое касается негативных отзывов. Если человек заподозрит, что имеет дело со сгенерированным мнением, то эффект такой «рекламы» будет обратным. Люди не хотят, чтоб им что-то советовали «машины», особенно в значимых для них вопросах.
ОФЛАЙН С ОНЛАЙНОМ ЗАОДНО
Чем больше появляется возможностей и инструментов для массовой рассылки, тем больше люди ценят индивидуальный подход. Эксперты в области digital-маркетинга отмечают, что в онлайне клиента важно «зацепить» чем-то релевантным для его сознания. Условно, рекламное предложение «застраховать свою машину» откликнется, если вписать его в нужный контекст. А для этого надо знать главный «бич» конкретной территории — угоны, аварии, природные катаклизмы или другие понятные целевой аудитории «неприятные» ситуации.
К слову, именно рынок страхования в последние пять лет финансовые аналитики называют одним из наиболее перспективных сегментов для внедрения digital-технологий. На этом поле Владислав Никитин еще в 2019 году реализовал масштабные проекты, потребовавшие максимальной консолидации усилий рекламщиков в онлайне и офлайне. Он с нуля собрал команду для разработки маркетинговой стратегии крупному игроку страхового бизнеса, возглавил ее и создал рекламные события, которыми обеспечил внимание прессы на всех территориях присутствия и интереса компании. Один из них — проект национального масштаба по привлечению агентов «Стань АстроАгентом» — помог компании привлечь более 47 тысяч новых агентов по всей стране и войти топ-10 страховых компаний по итогу 2020 года в сегменте ОСАГО в рейтинге «Сравни. ру». Еще один кейс, который до сих пор пытаются повторить коллеги Владислава Никитина в разных регионах России — маркетинговая кампания «Везучий автопробег», охватившая более ста городов России и по итогу удвоившая годовую выручку компании. Проект был сложным, вспоминает Владислав, многое приходилось координировать в ручном режиме. Два месяца его реализации он как руководитель проекта жил в напряжении, поскольку важно было учесть каждую деталь.
— Была продумана каждая мелочь, начиная от внешнего вида флагмана автопроцессии «Волги» 1964 года выпуска, заканчивая призами, которые варьировались в зависимости от города посещения. У каждой территории есть свое лицо, свои «мемы», работая с которыми ты гарантировано цепляешь внимание аудитории. Нельзя придумать что-то «универсальное», важен контекст, — объясняет Владислав Никитин. — Это сложная работа, но результат того стоит. В случае с автопробегом мы сумели повысить узнаваемость компании с 30 % до 180 %, привлечь 65 тысяч новых клиентов и увеличить годовую выручку компании на 100 %.
Суть проекта заключалась в том, чтобы каждый клиент чувствовал себя особенным и важным для компании, что, разумеется, способствует увеличению лояльности и повышению уровня удовлетворенности.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ И ПОПЫТКУ ПОНИМАНИЯ
К началу 2024 года одним из самых перспективных сегментов для внедрения технологий digital-маркетинга эксперты называли рынок телекоммуникаций. Здесь, в условиях перманентного визуального шума, особенно важно создавать уникальный контент, релевантный для целевой аудитории, позволяющий клиентам получать персонализированные предложения и знаки внимания, говорит Владислав Никитин.
В 2023 году к его экспертному опыту обратились организаторы «Премии Рунета» — единственного отечественного проекта, который ежегодно с 2004 года выявляет лучших специалистов в сфере высоких технологий и интернета, консолидирует игроков отрасли и обозначает актуальные тренды цифрового развития. Владислава Никитина как специалиста экстра-класса пригласили работать в составе экспертного совета жюри. Оказаться в числе топовых практиков России помогли не только успешные кейсы и научно-исследовательский опыт в digital. Последние годы Владислав Никитин выступает постоянным рецензентом в международном научном журнале «Актуальные исследования», ориентированном на консолидацию мировой интеллектуальной элиты и сам пишет статьи на тему анализа в digitalмаркетинге и публикуется в авторитетных профильных журналах, таких как «Инновации и инвестиции», «Практический маркетинг» и др. В составе жюри он оценивал технологическую и инновационную составляющей конкурсантов — компаний и продуктов — в трех номинациях «Социальные проекты и благотворительность» «Цифровая экономика», «Экономика и Бизнес».
А в феврале 2024 сам Никитин стал победителем Национальной бизнес-премии «Креативные индустрии 2024» в номинации «Инноватор года в digitalмаркетинге» за разработку уникальной технологии в сфере telecom, которая позволила на базе оперативного анализа данных предсказывать потребности целевой аудитории. Он создал креативный проект — онлайн-платформу для ключевого бренда на отечественном рынке телекоммуникаций, — ориентированный на привлечение новых клиентов и увеличение выручки за определенный период времени.
— Суть проекта заключалась в том, чтобы каждый клиент чувствовал себя особенным и важным для компании, что, разумеется, способствует увеличению лояльности и повышению уровня удовлетворенности. В век информационного шума человек чувствует себя ненужным, а иногда и обманутым. Сейчас доминирует тренд на индивидуальный подход и формирование долгосрочных отношений, — поясняет Владислав Никитин.
И тут важно понимать, говорит эксперт, что крепкие отношения вообще и с клиентом в частности сегодня — это не про вынужденный союз, а про любовь, принятие и внимание. В основе маркетинговой стратегии любого продавца, будь то крупный игрок на рынке телекоммуникаций или же начинающая компания по грумингу, должна быть аналитика и просчитанный план, а также четкое понимание бизнеса того, с каким предложением и в какой момент выходить к своему клиенту, чтобы зацепить его внимание.
— Так, бонусы в честь дня свадьбы, профессионального праздника, дня рождения любимой собаки клиента, — приводит примеры Владислав Никитин, — дня его первой покупки именно в этом магазине, как и ненавязчивые, незаштампованные комплименты и признания в том, что компания по нему соскучилась, ждет или даже приготовила персональный подарок — лишний повод заставить клиента благодарно улыбнуться и совершить покупку именно у вас.
