В профессиональной литературе в области маркетинга и PR излагаются различные подходы к классификации маркетинговой информации. Как правило, они характеризуются фрагментарным подходом и не охватывают все многообразие информационной деятельности в условиях современного рынка. С учетом требований, предъявляемых к маркетинговой деятельности для решения стоящих перед современными российскими предприятиями рыночных задач, в статье предлагается авторская классификация основных видов маркетинговой информации по наиболее существенным признакам (табл. 11 ).
В зависимости от периода времени, к которому относится маркетинговая информация, различают историческую, текущую и прогнозную информацию.
Историческая маркетинговая информация формирует представление о внешних условиях и результатах деятельности предприятий в прошлом. К такому виду информации могут относиться: национальные традиции и нормы обслуживания потребителей; исторически сложившиеся разновидности товаров и услуг; традиции потребления, характерные для определенных территорий или сегментов рынка; ранее применявшиеся технологии и стандар ты в сфере производства и обслуживания и др.
Историческая маркетинговая информация, хотя и не имеет такого распространения в практической деятельности как другие виды, может стать основой разработки маркетинговой стратегии для отдельных брендов, продуктов или целых предприятий. Хорошо известны примеры использования исторической даты основания компании, которая используется в логотипе ее бренда. Последнее время на рынке появляются продукты питания, на упаковке которых указывается производителем, что они изготовлены по оригинальной рецептуре, отсылающей нас в прошлое.
Некоторые компании с длительной историей существования используют старинную упаковку для позиционирования отельных брендов или возвращения их на рынок. Так, например, холдинг «Объединенные кондитеры» в 2009 году возродил исторический бренд «Энемъ», под которым стал выпускать премиальные конфеты ручной работы. Для позиционирования этого 200-летнего бренда была восстановлена историческая упаковка, которая должна свидетельствовать о наивысшем качестве продукции и верности изготовителя своим традициям (рис. 1). Вот как представляет холдинг «Объединенные кондитеры» этот продукт: «Возрождая старинные традиции, мастера Московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь» изготавливают изделия ручной работы… Конфеты «Эйнемъ» названы в честь Фердинанда Теодора Эйнема, основателя «Т-ва Эйнемъ». Конфеты класса супер-премиум выполнены из высокосортного шоколада и экологически чистых ингредиентов». Необходимо отметить, что историческая упаковка не только пришлась «по вкусу» целевым потребителям, но и вошла в десятку лучших работ русского графического дизайна в 2010 г.