Маркетинговые коммуникации (МК) играют ключевую роль в современном бизнесе, обеспечивая эффективное взаимодействие между компаниями и их целевой аудиторией. В условиях сильной конкуренции и быстрого развития цифровых технологий маркетинговые коммуникации становятся не только способом продвижения товаров, но и важным элементом создания, продвижения и поддержания потребительских предпочтений, а также управления имиджем и репутацией компании. В данном разделе рассматриваются основные понятия, цели, задачи и функции маркетинговых коммуникаций, а также их значение для бизнеса.
В научной литературе по маркетинговым коммуникациям существует значительное количество определений термина «маркетинговые коммуникации», что обуславливает необходимость их критического анализа.
С позиции классического маркетинга они рассматриваются как процесс передачи информации от компании к потребителю с целью воздействия на его покупательское поведение. В этом контексте акцент делается на рекламные и PR-кампании, которые помогают формировать спрос и стимулировать продажи1 . С одной стороны, такой подход достаточно простой, дает четкость структуры и возможность быстрой оценки эффективности. Однако такой подход носит односторонний характер, не предполагая активного взаимодействия с аудиторией, что снижает уровень вовлеченности потребителей. В приведенном определении представлена лишь одна из нескольких функций, которые выполняют маркетинговые коммуникации, в частности их информационная функция.
Современный интегрированный подход трактует маркетинговые коммуникации шире — как систему взаимосвязанных инструментов, объединенных единой стратегией. Этот подход ориентирован не только на распространение рекламных сообщений, но и на построение диалога с потребителями, взаимодействие с партнерами и создание комплексного пользовательского опыта2 . Такой подход обеспечивает комплексное воздействие на аудиторию, позволяет персонализировать взаимодействие и способствует укреплению позиции товара на рынке. Тем не менее его реализация требует значительных ресурсов, постоянного мониторинга и анализа эффективности, что делает его сложным и дорогостоящим.