МОШЕННИКИ ИЛИ НЕДОУЧКИ
Каждый, кто планирует заказывать услуги таргетинга, рискует.
Все мы видим на рынке огромное количество рекламных предложений о том, как бесплатно научиться настраивать таргетинг за 5 дней и переезжать с этим знанием жить на Бали. А так как никаких вузов и дипломов государственного образца по таргетингу нет — рынок просто наводнен посредственными и откровенно плохими специалистами.
Абсолютно все понимают — за 5 дней мало что можно выучить, но, тем не менее, недостаток опыта мало кого из начинающих таргетологов останавливает от поиска клиентов, и, ко всему прочему, мало тех, кто предупреждает клиентов об отсутствии опыта.
Вообще у каждого таргетолога, как и у доктора, должно быть свое небольшое кладбище рекламных бюджетов, но и наличие большого багажа ошибок тоже не всегда гарантирует результат.
Около 90% рисков связано с вероятностью нарваться на некачественные услуги, оставшиеся 10% — встретить откровенных мошенников.
Сегодня мы рассмотрим тех, кто осознанно предлагает услуги, пользуясь доверчивостью и полным нежеланием клиентов знакомиться с работой таргетолога и контролировать полученный результат.
Мошенничество настолько глубоко проникло в таргетинг, что появилось огромное количество сервисов, направленных именно на облегчение работы таких мошенников.
Свежий пример диалога:
— Здравствуйте, вы таргетолог?
— Да.
— Мы хотим, чтобы ваши клиенты были довольны всегда, поэтому предлагаем вам купить нашу систему имитации заказов через обращения в Директ, по телефону, заявкам на сайт.
— Я не очень поняла, что и кто имитирует?
— Вашим клиентам идут обращения от закрытых профилей, звонки и письма, имитирующие покупку.
— А зачем? Моим клиентам нужны продажи, а не имитация.
— Ну как зачем? Больше обращений — больше уверенности, что вы качественно делаете свою работу.
— Но они же не покупают?
— Зато повышается активность по заявкам, клиент увидит, что работа ведется. У нас много заказчиков среди блогеров и таргетологов…
Сказать, что я была в шоке — это ничего не сказать. Одно дело — «поднакрутить» комментарии с лайками, другое — настолько обманывать клиентов. Это, конечно, высший пилотаж, и будем надеяться, что аналогичный бизнес не получит большого распространения, поэтому проанализируем более «классические» виды мошенничества в сфере таргетинга.
ВИДЫ ТАРГЕТИНГ-МОШЕННИЧЕСТВА
1. «Взял деньги и пропал», или «классика»
Таргетолог берет чужие кейсы или придумывает свои, делает сайт с липовыми отзывами (один раз встретился сайт специалиста, где отзывы были оставлены от вымышленных персонажей с фотографиями Николаса Кейджа и Бьенсе).
Назначают невысокие цены за свои услуги, около 5–15 тыс. руб. После получения оплаты исполнитель игнорирует заказчика и исчезает. Заявления в полицию и прокуратуру на таких подрядчиков, к сожалению, пользы не приносят.
2. «Имитация бурной деятельности»
Исполнитель получает оплату и публикует какие-то посты, размещает какую-то рекламу. Он не вникает в ваш бизнес, в показатели, в отдачу. Потому что исполнитель умеет делать только несколько типовых решений, и ему все равно, какие у вас цели и задачи.
Возможно, вы даже их не обсудили перед тем, как начать работать. Ваши претензии будут необоснованными, так как нигде ничего не прописано, договора нет.
3. «Золотые горы»
Посмотрите на перечисленные ниже рекламные предложения. Все мы видим такую рекламу. Разберем, какие последствия могут быть, если повестись на предложения самых «аппетитных» рекламных офферов:
1) «Приведем 100 клиентов в день за 50 рублей» — ни один таргетолог не скажет вам без тестов, сколько клиентов сможет привести и за какую стоимость.
Очень маловероятно, что речь идет именно о клиентах, возможно, данное предложение на самом деле сведется к количеству показов.
Нормальная практика — делаются несколько рекламных креативов для различных аудиторий, затем по итогам анализа выбираются лучшие варианты, исходя из конверсии показов в переходы и переходов в клиентов. Не зная реакции аудитории и внутренней статистики вашего аккаунта, ни один прогноз по стоимости привлечения клиента сделать невозможно.
Сначала мы тестируем, затем понимаем соотношение показов с переходами по рекламе, потом смотрим, сколько перешедших по рекламе реально стало клиентами, и только на основании этих данных можно сделать вывод о том, сколько реально будет стоить привлечение одного клиента.
2) «Лиды по 20 рублей в ваш бизнес» — скорее всего, это будет некачественная аудитория, которую придется фильтровать — обзванивать, нагружая менеджеров по продажам. Либо это просто случайные люди. Генерация лидов — это, в принципе, достаточно дорогая рекламная цель, стоимость лидов очень привязана к конкретной сфере бизнеса и к тому, насколько Фейсбук легко может найти вашу аудиторию. Чем шире аудитория для показа, тем дешевле лид, тем больше Фейсбук показывает рекламу тем, кто уже среагирует на рекламу, и им похожим.
Пример: у одного нашего клиента были очень дешевые лиды, в огромном количестве, которые они замучились обрабатывать. На проверку оказалось, что реклама дорогого загородного строительства показывалась людям с интересом к отдыху на природе, фитнесу и йоге. Какова вероятность, что случайный любитель походов и пробежек именно в этот момент ищет компанию — подрядчика для строительства собственного дома? Не очень высока. Да, какие-то клиенты находились, но для этого отделу продаж пришлось переработать тысячи некачественных лидов по 200 руб.
Еще, как немаловажный момент, люди, заполняющие формы генерации лидов, крайне быстро об этом забывают, поэтому перезванивать необходимо срочно.
Анализ аудитории позволил переориентировать рекламную кампанию для показа рекламы людям, которые именно в данный момент заинтересованы в услугах заказчика. Несмотря на то, что стоимость лидов увеличилась до 600 руб. и снизилось их количество, в итоге это привело к росту качества собираемых данных. Почти 80% лидов стали целевыми, и их обработка занимала гораздо меньше времени.
3) «Гарантируем приход качественной аудитории 1000 человек в сутки по нашей собственной разработке. А где подписчики, там и заказы».
В аккаунт Инстаграм загоняют тысячи ботов, а также жителей Африки и Пакистана, например. Они, по понятным причинам, не лайкают ваши посты и не заказывают товары и услуги. Кроме того, это существенно снижает охваты вашего аккаунта, и вместо продвижения получается ситуация кардинально противоположная. На ваши претензии некоторые «специалисты» будут критиковать ваш товар или услуги, другие будут говорить о ситуации на рынке. Но факт в том, что это опять обманщики.
4) «Таргетинг с оплатой за результат».
Наверняка вам придется оплатить огромное количество сопутствующих платежей, либо ваш аккаунт могут использовать для каких-то серых действий. Не заказывайте услуги с оплатой по результату, даже если вам обещают дешево. Таргетинг — это длительный процесс с большим количеством дополнительных трат: на парсинг аудиторий, на аналитику. Минимальный набор дополнительных сервисов, которые использует таргетолог в своей работе, стоит 4500–9 000 руб. в месяц, в зависимости от того, какие программные продукты используются (есть и по 60 000 руб.), поэтому все мы понимаем, что реально качественная работа не может предлагаться на таких условиях.
4. «Заплатить за чужую рекламу»
Достаточно часто встречается этот вариант, особенно если у клиента большой бюджет, много одновременно работающих рекламных акций, и отсутствие знаний, куда идет трафик.
К рекламному кабинету Фейсбук привязана банковская карта заказчика.
Как происходит обман: вы платите таргетологу, чтобы он настроил рекламу, а таргетолог ведет трафик на чужой сайт.
Большинство заказчиков не смотрят рекламную кампанию изнутри, а увидеть движение трафика на другой сайт можно только из настроек рекламной кампании.
Многие заказчики смотрят отчет, который высылает Фейсбук, где есть разбивка по названиям рекламных кампаний и показателям охвата аудитории. Просмотр отчета не является панацеей, так как название рекламной кампании переименовывается вручную в рекламном кабинете.
Обязательно научитесь просматривать рекламные кампании от начала до конца! Только там вы сможете заметить, куда идет трафик на самом деле!
Итого — тройной минус: за работу, за потерянное время и за рекламу.
5. «Слив бюджета»
Самый распространенный вариант. Таргетолог запускает рекламу без сегментирования целевой аудитории, без учета особенностей, без геолокации. Это происходит либо по незнанию, либо умышленно. Главное — взять денег за настройку рекламы. Итог — реклама показывается, бюджет расходуется, эффект от рекламы нулевой.
К этому же пункту можно отнести тех, кто предлагает услуги по разовой настройке рекламы. Разовая настройка рекламы — это очень странное мероприятие, так как ход рекламной кампании надо контролировать во времени.
Аудитория может выгореть, настройки могут сбиться, могут поменяться параметры креативов — например, в декабре 2019 года ужесточились требования к количеству текста на рекламных макетах, вследствие чего огромное количество рекламы просто остановилось.
Мало сделать рекламную кампанию, надо ее еще и грамотно запустить, правильно интерпретировать ее итоги и затем настроить на нее ретаргетинг.
Ретаргетинг — это очень важно! Не все представители целевой аудитории готовы совершать покупку от разового просмотра рекламы — их надо прогревать, показывать несколько разных предложений, вызывать доверие. К тому же, на момент показа рекламы человек может быть просто занят. Поэтому таргетинг очень важно настроить стратегически правильно, выстроить систему таргетинга и ретаргетинга, и контролировать все время проведения рекламной акции, иначе толку от настройки рекламы будет по-минимуму.
КАК ИЗБЕЖАТЬ МОШЕННИКОВ
Есть несколько базовых правил:
1. Оформляйте всем сотрудниками, работающим с рекламой, доступ через «Фейсбук Бизнес-менеджер». Эта система позволяет настроить все права доступа, организовать работу и даст вам возможность аккумулировать и отслеживать всю информацию.
2. Проверяйте, пожалуйста, чтобы вся работа велась из вашего рекламного кабинета, привязанного к вашему Фейсбук (вы в любой момент сможете проконтролировать ход работ).
3. Не привязывайте свои банковские карты к чужим рекламным аккаунтам и кабинетам. И не отдавайте деньги за рекламу напрямую таргетологу. В Фейсбук достаточно функционала, чтобы делегировать все права доступа к управлению и оплатам.
4. Обязательно смотрите уведомления, отчеты по потраченным средствам. Зайдите в рекламный кабинет и нажмите «редактировать» рекламную кампанию, проследите пошагово, чтобы там обязательно все было настроено именно для вашей компании. Влезайте в настройку таргетированной рекламы. Научитесь смотреть рекламные кампании (на какую аудиторию они настроены и куда идет трафик).
5. Обсуждайте с таргетологом целевые аудитории, геолокации, движение трафика по каждой акции, рекламные креативы.
6. Запрашивайте отчеты о стоимости переходов, их количестве, с разбивкой по рекламным кампаниям и группам объявлений. В начале месяца фиксируем точку А, чтобы через месяц оценить работу по точке В.
7. Не заказывайте таргетинг с гарантией. Ни один таргетолог пока не протестирует разные креативы и разные аудитории не скажет вам ничего. Только тесты!
8. Научитесь смотреть данные рекламного кабинета, статистику с Яндекс Метрики и Google Analytics. Вы увидите количество переходов из социальных сетей, если все настроено и работает корректно.
9. Внимательно смотрите кейсы и заказчиков таргетолога. Проверьте его аккаунты в социальных сетях, особенно на предмет — насколько старые последние публикации. Откровенные мошенники не имеют старых аккаунтов с большим количеством лайков и комментариев.
10. Погуглите ФИО предполагаемого исполнителя и адрес его электронной почты. Сейчас достаточное количество ресурсов с отзывами и черных списков, по которым можно иногда почитать много интересного.
11. Если у вас уже работает специалист, закажите аудит аккаунта.
КАКОЙ ВРЕД МОЖЕТ НАНЕСТИ ТАРГЕТОЛОГ ВАШЕЙ КОМПАНИИ
Расставаться с таргетологом надо всегда по-хорошему, особенно если это грамотный злопамятный специалист. Рассмотрим самые пессимистические прогнозы расставания: таргетолог на вас обижен и жаждет мести.
Допустим, вы сразу же предприняли все необходимые меры: удалили из «Фейсбук Бизнес-менеджера» с должности Администратора страниц Фейсбук, сменили пароль на Инстаграме.
Что может таргетолог сделать в этих условиях?
1) Поделиться вашей аудиторией с вашими конкурентами. Хороший таргетолог наверняка уже снял все необходимые данные на тот случай, если вдруг что-то случится с вашим рекламным кабинетом.
2) Дать рекламу по спискам ваших клиентов, подписчикам Инстаграм с какой-то провокационной информацией.
3) Организовать жалобы на вашу рекламную публикацию, за счет чего реклама может стоить дороже или вообще сняться с показа.
4) Написать жалобу и добиться блокировки вашего Инстаграм-аккаунта, если вы использовали контент, нарушающий чьи-либо авторские права.
5) Организовать негативные комментарии к вашим постам в соцсетях.
6) Написать отзывы на вашу компанию в поисковиках и распространить информацию о вас, как о недобросовестном работодателе.
7) Организовать подписку на ваш аккаунт нескольких тысяч ботов, что испортит статистику аккаунта и урежет охваты публикаций.
Таким образом, репутационные риски достаточно велики, и вред имиджу компании можно нанести колоссальный.
Поэтому искренне рекомендуем вам очень тщательно подходить к выбору подрядчика, выстраивать с ним доверительные позитивные отношения, подкрепленные системой контроля, и оставаться в теплых искренних отношениях после завершения работ.