Вопросы поиска новых конкурентных преимуществ становятся центральной задачей стратегического маркетингового планирования. Актуальность проблемы имеет подтверждение достаточно большим числом публикаций как практиков в сфере маркетинга, так и ряда академических исследователей. Интуитивные способы выбора конкурентных преимуществ выражены в пропаганде и наращивании подхода онлайн-торговли как возможности роста числа компаний и KPI. Однако авторы ряда исследований (Ф. Котлер, Х. Картаджайа) прогнозируют сочетание он- и офлайн-торговли в соотношении 50/50, подчеркивая, что необходимо оперативно и мобильно подстраиваться под новые вызовы внешней и внутренней среды.
Еще одна тенденция конкурентных преимуществ — управление пространственной активностью клиента и готовность его к движению. В результате компании, обладая информацией о расстоянии в передвижении, могут маркетинговыми инструментами и «уловками» привлекать клиентов в иные зоны городского пространства, но при этом имеющими иные арендные условия.
Изначально в фокусе научного внимания стратегического планирования находились процессы разработки эффективной долгосрочной стратегии компании. Среди основных идейных ученых выделим A. Chandler (1962, 1977, 1990) [1, 2, 3], К. Andrews (1971) [4], Н. Ansoff (1965, 1989, 1999), Н. Mintzberg (1978, 1990, 1991, 1994), M. Porter (1980, 2005, 2007).
В 1964 г. Neil H. Borden [5, 6, 7] придумал и использовал термин «маркетинг-микс» 4Р, в том числе как элемент маркетингового плана при разработке стратегии. Развитие концепции «маркетинг-микс» происходит в научных работах M. Kotler, E.J. McCarthy, S. Shapiro, W. Perreault. Цепочка взаимодействия с клиентом выстраивалась на принципах ценовых и функциональных характеристик товаров и услуг. Как правило, все что производилось, то и покупалось. Отсутствовала потребность в завоевании конкурентных позиций, внешние и внутренние условия были достаточно стабильными и устойчивыми.
Переосмысление и поиск новых источников конкурентных преимуществ происходит после нефтяного мирового кризиса в 1973 г. Компании розничного бизнеса адаптируются к новым условиям в форме построения имитационных бизнес-моделей, развития франшиз. Элемент Place в концепции маркетинг-микс формируется в маркетинговом плане как максимальное приближение к клиентопотоку, которое, по мнению владельцев бизнеса, гарантирует получение определенного дохода. Ряд зарубежных исследователей (J. Bitner, B. Booms, J. Culliton, A. Frey, Ch. Dev, D. Schultz) предлагают дополнить и расширить возможности применения элементов концепции маркетинг-микс (люди, процессы и физическое окружение и пр.) в новых социально-экономических условиях.