Многие руководители, в чью зону ответственности входит бюджет на интернет-маркетинг, считают, что вопрос медиапланирования является работой специалистов, и это действительно так, если речь идет о конкретных местах размещения. Однако перед тем, как определить места размещения, на которые будет направлен маркетинговый бюджет, необходимо понять направления его расходования. Во многих компаниях можно встретить, например, такие направления: контекст и «медийка» или продающая и имиджевая активность, однако такое разделение очень общее, что может приводить к определенным проблемам:
• продвижение происходит только в хорошо известных местах (контекст, SEO), конкуренция там с каждым годом все выше, что приводит к повышению стоимости контактов и снижению рентабельности рекламы;
• в случае если принимается решение тестировать новые размещения, конверсия в успешные тесты, которые приводят к постоянному эффективному размещению рекламы, зачастую оставляет желать лучшего;
• постоянное тестирование новых инструментов требует значительных временных и денежных затрат и т. д.
Для решения указанных проблем можно воспользоваться десятью рекомендациями, которые приведены ниже:
В процесс медиапланирования, т. е. фактического распределения рекламного бюджета, вовлечено очень много сторон: специалисты и директора по маркетингу, рекламные агентства, площадки и др. Естественно, у каждой стороны есть свои интересы в этом процессе: у специалиста — работать с хорошо знакомыми площадками и инструментами, у агентства — максимально задействовать те места размещений, которые дают наилучшие условия по агентской комиссии, и так далее. Самый оптимальный способ, который позволит обеспечить максимальную объективность и релевантность бизнес-целям в вопросе распределения рекламного бюджета при таких условиях — это принять руководителю на себя конечную ответственность за решение.
Только руководитель обладает всей полнотой информации, необходимой для принятия решений о распределении рекламного бюджета по направлениям, т. е. о стратегическом медиапланировании.