ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА РЫНКА
Стратегический анализ — это совокупное исследование всех влияющих и существующих факторов, которые могут сказаться на экономическом положении предприятия в будущем, а также путей достижения поставленных целей предприятия. С помощью данного анализа формируется общий стратегический план развития компании, реализуется обоснованная, полная и своевременная поддержка принятия стратегических управленческих решений.
Задача стратегического анализа рынка — это анализ прогнозного (будущего) развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.
Сам стратегический анализ рынка включает в себя определение привлекательности рынка для выхода на него предприятия, вычисление насыщенности рынка и его емкости, анализ спроса и предложения на текущем рынке, сегментацию ниш.
Наиболее распространенными инструментами в данном случае будут:
1. Анкета.
2. Интервью.
3. PEST-анализ.
4. SWOT-анализ.
5. Бенчмаркетинг.
6. Управление групповой дискуссией.
7. Полевые исследования.
8. Использование глобальной сети И нтернет.
Как некоторые из них применить на практике, сегодня мы и рассмотрим.
АНКЕТА
Данный инструмент дает возможность выяснить мнение по какому-либо вопросу, событию у большого количества людей. При анкетировании нужно учитывать несколько следующих очень важных моментов:
1. Определить четкое определение целей анкетирования.
2. Четко определить, кого анкетируем. То есть даем «словесный портрет» опрашиваемых: пол, возраст, наличие/отсутствие чего-либо и т. д.
3. Правильно сформулировать вопросы анкеты. Ведь правильно заданный вопрос — это уже половина ответа. Вопрос не должен содержать двусмысленности, подмены понятий и т. д.
Для проекта открытия частной школы нам требовалось узнать мнение родителей детей — готовы ли они отдать своего ребенка учиться в частное образовательное учреждение. При этом нам хотелось понять и некоторые другие моменты.
Нас интересовало — как родители относятся к частным школам, примерная сумма финансовых трат на образование ребенка относительно кружков/секций, репетиторов, а также какие навыки и умения необходимы ребенку в современном обществе.
Всего в анкете было 7 вопросов с вариантами ответов, обязательно был и вариант интервьюированного. Если вдруг наши варианты не подходили, то родители могли написать и свой вариант.
Так как нас интересовали родители будущих «наших» учеников, то было решено проводить опрос на детских площадка в торговых развлекательных центрах. Там родители сидят в ожидании ребенка, возможно, скучают. И ответить на наши вопросы у них не возникнет ни трудностей, ни отсутствие времени. Опрос проводился в трех крупных городах.
Наше решение принесло отличные плоды:
1. Всего было заполнено 337 анкет. При этом анкеты заполнялись одним родителем на всех детей в семье.
2. Заполняемость анкет была 98 %.
3. Ответы в основном были развернутыми с комментариями, что дало нам дополнительную информацию.
Итоги анкетирования по заинтересованности открытия частной общеобразовательной школы:
1. Большинство родителей имеют детей дошкольного возраста, т. е. до 7 лет.
2. Больше половины опрошенных «нормально» относятся к сегодняшней российской школьной системе образования. При этом четверть опрошенных имеют негативное отношение.
3. Респондентам было предложено выбрать навыки и умения, которые, на их взгляд, необходимы ребенку в современном обществе. Навыки и умения было предложено оценить по значимости от 1 до 10 (1 — очень важный, 10 — самый незначимый). Предложенные навыки и умения расположились по значимости следующим образом, указанным в табл. 1.
4. В отношении к альтернативному образованию/частным школам голоса респондентов распределились в большей части в сфере положительного мнения об их существовании.
5. Были проанализированы расходы на одного ребенка-школьника (сборы в школу, питание, школьная форма, дополнительные занятия, курсы, спортивные секции и т. д.). Большинство трат родителей лежат в пределах 5–10 тыс. руб. в месяц на одного ребенка.
6. Особой приверженности респондентов к какой-то одной форме учебного заведения, дающее образования, не выявлено. Все примерно в равных долях. Предлагались к рассмотрению:
• средняя общеобразовательная школа;
• средняя общеобразовательная школа с уклоном;
• лицей;
• гимназия;
• частная школа (диплом государственного образца).
7. Среди традиционных учебных заведений немалую долю занимает частное образование. Таким образом, можно утверждать, что частные школы, хотя сильно и не распространены, но рассматриваются как дающие хорошее образование.
8. При этом подавляющее большинство респондентов также готовы отдать своего ребенка-школьника учиться в частную школу.
Среди причин нежелания отдавать учиться своего ребенка в частную школу наиболее часто называлась дороговизна обучения.
Полученная информация при анкетировании дала нам понимание, что проект имеет место, а также некую определенность в ценовой политике. Но ценовая политика будет нами более точно определяться на этапе расчета финансовых показателей этого проекта.
SWOT-АНАЛИЗ
Это следующий инструмент, который наиболее часто используется в анализе ситуации.
Данный анализ используют для следующих целей:
• Для формирования уникального торгового предложения.
• Для разработки маркетинговой стратегии.
• Для планирования деятельности.
• Для устранения слабых мест компании.
Правильность проведения данного вида маркетингового анализа или, можно сказать, правильное использование этого инструмента зависит от некоторых факторов:
• Правильно определенная цель использования этого инструмента анализа. А цели могут быть разными: и определение места компании среди конкурентов, и выработка стратегии развития, и т. д.
• Избегаем общих формулировок и конкретизируем все пункты. Нет «хорошего продукта», есть быстрая доставка, малая цена, высокое качество и т. д.
Если коротко, то SWOT-анализ — это описание сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.
Для проекта по созданию оператора учетно-информационных услуг с использованием универсальной электронной школьной карты был проведен/использован именно такой инструмент. Целью данной работы было понимание ситуации на рынке схожих операторов и разработки дальнейшего плана действий. Выводить оператора планировалось в одном из городов Поволжья.
Были получены следующие результаты:
Сильные стороны
• Качественный, апробированный продукт.
• Отработанная технология внедрения.
• Потенциально привлекательный бренд проекта.
• Наличие фактора влияния на перспективную и многочисленную аудиторию.
• Легкая масштабируемость проекта.
• Бизнес «с социальным лицом».
• Наличие административного ресурса.
Слабые стороны
• Малая известность торговой марки проекта.
• Высокая политическая зависимость.
• Непрозрачная ситуация с объемом собственного финансирования.
• Недостаток данных для финансового анализа прошлых периодов.
• Недостаток маркетинговых исследований в данном направлении бизнеса.
• Наличие достаточного количества как прямых, так и косвенных конкурентов на рынке.
• Отсутствие системы точного ценообразования и тарификации услуг, в разных регионах.
Возможности
• Новый зарождающийся вид телекоммуникационного бизнеса.
• Широкий и перспективный федеральный и международный рынок.
• Рынок России и стран СНГ на данный момент почти полностью свободен.
• Расширение перечня дополнительных доходов за счет внедрения новых модулей.
• Повышение привлекательности проекта и снижение издержек внедрения при интеграции с УЭК.
• Возможности интеграции и сотрудничества с большим количеством крупных и мелких частных и государственных компаний.
• Поддержка среди перспективных слоев населения, регионов, государства.
Угрозы
• Захват рынка или его части конкурентами.
• Лоббирование в пользу конкурентов местными властями в регионах.
• Разнородная платежеспособность абонентов в разных регионах, способная привести к частичному снижению рентабельности.
• Экономическая и политическая нестабильность.
Итоги данного анализа были проанализированы, сделаны соответствующие выводы по реализации проекта.
ИНТЕРНЕТ
Одним из примеров использования глобальной сети Интернет был анализ спроса на аренду квартир на сутки в одном из волжских городов. Целью данного анализа было определить текущее состояние рынка недвижимости аренды квартир в городе и прогнозирование ситуации в перспективе.
Для этой цели были использованы ресурсы глобальной сети Интернет, то есть проводились кабинетные исследования, а если еще проще — анализ уже имеющейся информации, где-либо размещенной. В основном анализировались сайты по сдаче в аренду (агрегаторы, такие как ЦИАН), сайты агентств недвижимости, статьи, публикации и официальные данные федеральной и государственной статистики. Таким образом, все это искали именно в сети Интернет. Вся искомая и впоследствии получаемая информация была разделена по определенным параметрам, по которым и осуществляется анализ спроса на продукцию.
Анализ спроса на квартиры посуточно осуществляется по нескольким параметрам.
• Цена услуги.
Средняя цена на аренду квартиры на сутки составила более 3 тыс. руб. за сутки. При этом наибольшая цена была более 70 тыс. руб. за сутки, а наименьшая цена — менее 1 тыс. руб. за сутки.
• Доходы покупателей.
Среднедушевой доход жителя России за январь 2019 год составил 24 496 руб. в месяц1 .
• Насыщенность рынка.
В месяц спрос на снятие квартир на сутки составлял около 2 тыс. запросов.
• Качество предложений на рынке.
Почти все запросы по поиску долгосрочной аренды квартир имеют отношение ко вторичному рынку недвижимости.
• Потребительские предпочтения.
• Желающие снять квартиру на сутки рассматривали территории/районы города примерно в равных долях по всем районам города. Только наименьшее предпочтение вызывали три района. Их доли были не более 4 % в целом.
• Цены взаимозаменяемых предложений/услуг.
Заменяемым предложением по снятию квартиры на сутки является гостиничные номера, хостелы и т. д. На сайте www.booking.com было проанализировано более 300 предложений по местам размещения в нужном городе. И была определена средняя цена номеров, в зависимости от количества «звезд» места размещения (отеля, гостиницы и т. д.).
При этом количество туристов в данный регион имеет тенденцию к росту, в среднем за 2016–2018 гг. турпоток вырос на 17 %. А вот среднее количество проведенных ночей снижалось.
Сейчас мы рассмотрели только несколько инструментов стратегического анализа рынка и примеры их использования.
Любой из инструментов должен выбираться исходя из целей анализа и поставленных задач. Неправильная цель может способствовать неправильному выбору инструмента и метода, а, следовательно, и итог анализа может быть некорректным.
«Магнит вечерний» — эксперимент стартует в Самаре
«Магнит вечерний» — новый для бренда формат магазинов-алкомаркетов ультрамалого формата — 200 м2 . Основу продуктовой матрицы составят алкогольные и безалкогольные напитки, закуски и снеки, кондитерские изделия, орехи, сухофрукты, кофе на вынос.
Первый экспериментальный магазин появится в Самаре, и по результатам деятельности нескольких «пилотных точек» будет принято решение о дальнейшем продвижении данного формата.
www.kommersant.ru