Как объективно оценить эффективность бренда? Этим вопросом задались в ISO, и в скором времени появились два стандарта: ISO 10668 «Оценка бренда. Требования к денежной оценке бренда», который фокусируется в первую очередь на финансовой оценке брендов, и ISO 20671 «Оценка бренда. Принципы и основы», который призван помочь устранить разногласия в отношении традиционных методов учета бренда.
По мнению д-ра Бобби Дж. Колдера, председателя Технического комитета ISO/TC 289 по оценке бренда, «финансы и маркетинг не говорят на одном языке. Маркетинг направлен на обоснование расходов бренда, а финансы — на их контроль». Чтобы рассматривать бренды не как расходы, а как ключевой финансовый актив, оба стандарта должны работать вместе.
Так как же эти две часто противоречащие друг другу функции, находящиеся в одной компании, могут способствовать общему пониманию брендов? Доктор Бобби Дж. Колдер поделился своими мыслями с журналом ISOFOCUS.
— Скажите, что сегодня означает понятие «бренд» и почему важна его оценка?
— Бренд влечет за собой отличительные изображения, которые включают названия, термины, логотипы и/или знаки, чтобы помочь компании выделяться на рынке. Бренд может быть коммерческим или некоммерческим, но функция всех брендов заключается в создании узнаваемого субъекта на рынке, который, по мнению потребителей, повышает ценность продукта. Таким образом, для потребителей бренды — это восприятие, выгода и опыт, которые они связывают с товаром или услугой. С точки зрения компании основной целью бренда является увеличение денежного потока за счет повышения цен, снижения затрат, увеличения объема или повышения лояльности при повторных покупках.
В качестве нематериального актива бренды, в отличие от машин, зданий или продуктов, не имеют физической субстанции. В то время как бренды могут иметь материальную ценность в качестве товарных знаков или списков клиентов, основная ценность бренда нематериальна. Ожидаемая экономическая выгода для компании вытекает из ассоциации в сознании потребителя. Проблема того, как эффективно распознать и оценить бренд как нематериальный актив, привела к созданию стандарта ISO 20671.