По всем вопросам звоните:

+7 495 274-22-22

Специфика проведения исследований ценовой чувствительности казахстанских потребителей

Карташов К. Н. BISAM Central Asia, руководитель проектов отдела комплексных и Ad-hoc исследований, г. Алматы, Казахстан, E-mail: k_kartashov@bisam.kz

В данной статье были рассмотрены два наиболее распространенных метода изучения ценовой чувствительности (метод Ван-Вестендорпа и метод ценовой лестницы), выделены их основные преимущества и недостатки, а также предложен новый подход, подразумевающий комбинирование двух вышеупомянутых методик с целью получения данных, имеющих наибольшую достоверность.

Литература:

1. Светлана Сысоева, Гульфира Крок. Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии. — СПб.: Питер, 2016. — С. 98.

2. Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб.: Питер, 2001. — C. 480

3. https://lpgenerator.ru/blog/2013/11/30/cenovaya-chuvstvitelnost-kak-klyuch-k-uvelicheniyu-pribyli/ LPgenerator — интернет-ресурс

4. Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования. — М.: Дашков и К, 2017. — С. 251.

5. Интернет-журнал Expert Kazakhstan — http://expertonline.kz/a13475/

Общеизвестно, что активное ценообразование является одним из важнейших признаков рыночной экономики. В целом, формирование стоимости товара должно коррелировать с потребительскими предпочтениями и возможностями. Безусловно, цена товара определяется под воздействием таких факторов, как закупочная стоимость, потребительский спрос, себестоимость, наличие конкурентов, либо их ценовая политика. Однако при позиционировании стоимости товара не стоит пренебрегать таким показателем, как ценовая чувствительность.

Под ценовой чувствительностью понимается процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении его цены [1]. Измерение покупательской цены подразумевает проведение исследования, направленного на изучение следующих показателей потребительского поведения:

— анализ представлений потребителей об экономической ценности изучаемого товара (иногда в сравнении с ценами прямых конкурентов);

— анализ изучаемого товара по принципу соотношения «цена-качество» (также нередки случаи сравнения с соотношением конкурентов);

— определение и анализ ценовой чувствительности.

На данный момент существует несколько методик измерения ценовой чувствительности, такие как экспертные оценки, фокус группы, анализ фактических покупок, анализ данных о продаже, ценовая лестница, метод Вестендорпа и т. д. [2]. В рамках данной статьи будут рассмотрены два последних метода.

Нередко во время количественных опросов либо фокусных групп респондентам задается открытый вопрос в следующей формулировке: «Какую цену вы готовы заплатить за данный продукт?» Однако при ответе на подобный вопрос респонденту свойственно завышать свои потребительские способности, таким образом, метод ценовой лестницы в некоторой степени позволит обойти данную «ловушку».

Метод ценовой лестницы (price laddering) достаточно прост в реализации и дальнейшем анализе — потенциальных потребителей просят оценить свою готовность приобрести конкретный товар по определенной цене, используя десятибалльную шкалу. В случае если респондент отмечает значение ниже 8 баллов, ему повторно задается данный вопрос с указанием заниженной цены за товар. Таким образом, вопрос задается респонденту до тех пор, пока он не отметит высокий уровень своей готовности приобрести товар (от 8 до 10 баллов). Стоит отметить, что есть менее детализированная, но в то же время значительно упрощенная форма данной методики, где место десятибалльной шкалы занимает бинарная с вариантами ответа «да» и «нет», соответственно. Таким образом, при отсутствии намерения приобрести конкретный товар по указанной стоимости, ее снижают и респондента спрашивают еще раз до тех пор, пока он не даст утвердительный ответ.

Для Цитирования:
Карташов К. Н., Специфика проведения исследований ценовой чувствительности казахстанских потребителей. Директор по маркетингу и сбыту. 2019;5.
Полная версия статьи доступна подписчикам журнала
Язык статьи:
Действия с выбранными: