В современных условиях развития рыночной экономики необходимо проводить комплекс маркетинговых мероприятий почти во всех отраслях бизнеса, особенно в области здравоохранения. Сфера здравоохранения включает в себя продавцов и покупателей медицинских товаров и услуг, поставщиков, регулирующие структуры, государственные и коммерческие предприятия. Функционирование отрасли здравоохранения направлено на формирование и контроль выполнения медико-санитарной, лечебно-диагностической и профилактической деятельности структур. Влияние рыночной экономики на сферу медицины повлекло за собой появление рынка платных медицинских услуг, который необходимо детально исследовать.
Необходимо отметить, что субъекты медицинского бизнеса производят специфические товары в виде услуг здравоохранения. В свою очередь, медицинские услуги отличаются от большинства других, например, соотношением спроса и предложения. Специфична и организация продвижения платных медицинских услуг. Эти обстоятельства порождают необходимость применения маркетинговых коммуникаций в индустрии медицинского бизнеса [1].
Ю.Т. Шарабичевым в своей работе были сформированы пять отраслей маркетинга в системе здравоохранения:
1) продвижение медицинских услуг;
2) продвижение лекарственных препаратов;
3) продвижение медицинской аппаратуры;
4) продвижение современных медицинских технологий;
5) продвижение научных идей [4].
Маркетинг платных медицинских услуг представляет собой совокупность методов и технологий, которые основываются на исследовании спроса потребителей и создании предложения платных услуг здравоохранения.
Рынок платных медицинских услуг является частью рынка нематериальных и представляет собой экономические отношения между производителями и потребителями, основывающиеся на производстве, распределении, обмене и потреблении услуг. Медицинская услуга представляет ценность для потребителей в сохранении и укреплении его здоровья и выступает как способ решения проблем, связанных со здоровьем.