На современном этапе, в условиях рыночной экономики, основной задачей, стоящей перед государством, является развитие социально-экономического потенциала страны, повышение уровня качества жизни людей. Экономика страны, являясь сложной структурой, включает в себя все типы ресурсов и фактов производства, а также отраслевые, межотраслевые, территориальные и другие функциональные подсистемы.
Развитие производства, дальнейшее углубление разделения труда, формирование новых экономических механизмов меняет соотношение уровня общественно необходимых затрат между отраслями и звеньями экономики и предопределяет иную оценку приоритетности повышения эффективности производства, отраслей материального производства, непроизводственной среды, инфраструктуры. В этой связи, эти процессы объективно предполагают и качественно новое исследование структурных элементов экономики и, в частности инфраструктуры и сферы услуг.
Сфера услуг является одной из важных отраслей народного хозяйства. Как отрасль социально-экономической деятельности сфера услуг представляет собой совокупность организаций, цель которых — оказание разнообразных услуг населению.
В структуре отраслей национальной экономики сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся. Сфера услуг — это совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности функциональное назначение которых в системе производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения. Она охватывает жилищно-коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание население; образование; здравоохранение; физическая культура и спорт; социальное обеспечение; культура и искусство; пассажирский транспорт; связь по обслуживание населения; розничная торговля и общественное питание.
Возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало необходимость классификации услуг и выявления уровней регулирования сферы услуг. В зависимости от роли в процессе воспроизводства, от характера удовлетворяемых потребностей, сферу услуг можно рассматривать как часть экономики, которая включает в себя все виды коммерческих и некоммерческих услуг. Первая группа охватывает отрасли материально-бытового обслуживания: жилищно-коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание население; пассажирский транспорт; непроизводственная связь; розничная торговля и общественное питание. Они призваны способствовать сокращению затрат труда на ведение домашнего хозяйства, обслуживание членов семьи, расширению возможностей для удовлетворения духовных запросов, всестороннему и гармоничному развитию личности.
Вторая группа объединяет отрасли, деятельность которых нацелена на удовлетворение социально-культурных, духовных, интеллектуальных запросов человека, поддержание его нормальной жизнедеятельности (образование; телерадиовещания, здравоохранение; физическая культура и спорт; социальное обеспечение; культура и искусство).
Можно согласиться с авторами данной классификации так как, такое деление правомерно при анализе важнейших пропорций в развитии сферы обслуживания и удовлетворения потребностей населения в разнообразных услугах.
Оценивая функционирования этих секторов, считаем, что они не являются полностью независимыми друг от друга. Взаимодействие между производством и услугами является наиболее сильным: одно не может существовать без другого. При этом некоторые услуги не могли бы существовать при отсутствии товаров. Аналогично некоторые товары не могут существовать при отсутствии услуг. Например, не строили бы стадионы, если бы на них не играли футбол или не занимались бы легкой атлетикой.
Особый интерес представляет оценка процесса оказания услуг, который состоит из четырех элементов: 1-покупателя, 2-сервисного служащего, 3-системы доставки, 4-физического окружения.
Анализ данного процесса показывает, что можно и доставить пятый элемент «другие показатели», которые иногда влияют на решение клиента о приобретении услуг.
Услуги отраслей непроизводственной сферы имеют совершенно иной характер. Их развитие, направление, очерёдность и принципиальные решения формируются не по типу обслуживающих инфраструктурных отраслей, а имеют свои закономерности развития. Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в национальной экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение: «услуги».
Анализ различных научных работ показывает, что к услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т. е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта. На практике сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности и фактически сводится к их перечислению. Это вызвано разнообразием видов услуг, а также тем, что услуга может сопровождаться товаром (отчет, компьютерная программа, телепрограмма, кинолента и т. д.).
На наш взгляд, услуги в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо (т. е. купив товар, вы становитесь его владельцем, чего нельзя сказать об услугах). При всем разнообразии услуг их можно объединить, в несколько групп (табл. 1).
В мировой статистике сложилось другое деление услуг:
• Фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги.
• Другие транспортные услуги.
• Туризм.
• Прочие услуги.
Это связано в первую очередь с большой долей выделенных услуг в мировой торговле услугами: на долю транспортных услуг и туризма приходится примерно по 1/4 общего объема торговли услугами.
Следует отметить, что в обществе постоянно появляются новые виды услуг: новые виды деловых (профессиональных) услуг — торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь; услуги по воспитанию и обучению детей — гувернантки, частные сады и школы; услуги по уходу за животными — их лечение, кормление, прогулки и временное содержание; другие разнообразные виды услуг, в которых появляется потребность в обществе.
Одновременно в мире наблюдается тенденция диверсификации сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. В этих условиях особое место занимает классификация услуг, используемая в рамках ВТО (табл.2).
* См. Liberalizing International Transactions in Services. A. Handbook UNC-TAD/ Geneva, 1994.
Опираясь на исследования ученых можно сделать выводы, что сфера услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с производственной сферой экономики.
Во-первых, в отличие от товаров, услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг, обособляет торговлю услугами от торговли товарами, в которой многие операции основываются на торговом посредничестве и возможности хранения товаров. Во многих случаях для продажи услуг на других рынках, в различных регионах, территориальных преобразованиях необходимо создание там филиалов компании, так как большинство услуг базируется на прямых контактах между производителем и потребителями.
В-третьих, сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, во многих странах телевидение, радио, транспортная инфраструктура и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение, коммунальные услуги традиционно находятся, в полном, или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами.
Противоречия между мышлением и практической деятельностью, целью и результатом возникают постоянно и требуют разрешения.[8]
Отличительные характеристики сферы услуг, а также особенности рынка сферы услуг определяют специфику маркетинга сферы услуг, который направлен включает в себя разработку, продвижение и реализацию услуг и направлен на выявление специфических нужд потребителей услуг.
Аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контрольная функции маркетинга также находят свое отражение и в маркетинге сферы услуг. Однако каждая из них имеет свои характерные особенности.
При реализации аналитической функции важное значение приобретает восприятие потребителем качества оказываемой услуги. Конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых для оценки эффективности экономической деятельности хозяйствующих субъектов.[4]
Восприятие потребителем услуги — это формирование в его сознании чувственного образа различий между ожидаемой фактически полученной услугой с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой.
Маркетинг сферы услуг имеет характерные отличия, знание которых отряхается на формирование маркетинговой стратегии предприятия сферы услуг на своем рынке для продвижения услуги и конкурентной борьбы. Среди таких особенностей можно выделить неопределенность результата покупки услуги. Когда потребитель выбирает услугу, он не может оценить, что получит на самом деле, так как продукта труда на этот момент еще не существует. Ведь услуга нематериальна.
Поставщику услуг важно помочь клиенту в оценке услуги для совершения правильного выбора, т. е. постараться материализовать услугу с помощью:
• снабжения потенциальных потребителей материалами, которые помогают им визуально представить себе предлагаемые услуги;
• предоставления клиенту больше информации о прошлом опыте оказания подобных услуг (благодарности клиентов и т. д.), а также создания имиджевой стратегии (деловой репутации) организации.
Деловая репутация любого современного предприятия представляет собой весьма сложную систему, которая может быть оценена с помощью как количественных, так и качественных показателей. Существует ряд подходов и методов, которые дают возможность оценить некоторые аспекты сложившейся деловой репутации, систему корпоративного управления в ее аспектах и принципах, как например, исповедуемого принципа социальной ответственности.
Обеспечить стабильность качества продавцу услуги поможет система контроля качества услуг с особыми стандартами обслуживания, которые определят критерии по любой услуге: время обслуживания и др. факторы, влияющие на качество. Предполагается сбор и изучение оценок, которые строятся с учетом всех факторов, влияющих на риск, а также статистических данных. [3]
Для стимулирования спроса сезонных услуг менеджеры должны продумывать программу на определенный краткосрочный период, используя:
• дифференцированные цены,
• сезонные скидки, и т. п.,
• предварительную запись на услуги,
• сокращение времени обслуживания за счет автоматизации и пр. мероприятий;
Чтобы наладить в процессе производства услуги хорошее взаимодействие с потребителем услуг, важно держать его в курсе промежуточных результатов, учитывать его мнение.
Учитывая эту особенность, поставщик услуг должен стараться всячески укреплять доверие между клиентом и источником услуг. Для сферы услуг довольно актуальны повышенные требования не только к мастерству, но и коммуникативным навыкам сотрудников.
Менеджерам предприятий сферы услуг следует тщательнее проводить подбор персонала и обязательно обучать его межличностным отношениям, а также систематически отслеживать степень удовлетворенности клиентов, активно используя опросы клиентов, а также систему жалоб и предложений, поскольку очень часто персонал — составная часть услуги.
Услуга, в отличие от товара, может быть персонализирована. Товар же зачастую изменить нельзя. Услугу, напротив, приспособить к личным запросам клиента не слишком сложно. Главное, понять, что нужно именно этому клиенту.
Эта особенность открывает большие возможности для творческого подхода поставщика услуг при позиционировании своих услуг и их продажах на рынке. Кроме того, при грамотном подходе такие возможности можно превратить в конкурентное преимущество.
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой конца двадцатого века. На сегодняшний день сектор услуг вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда» — в среднем около 70% ВВП развитых стран приходится на сектор услуг.
По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и наряду с этим имеет ряд специфических характеристик, что обуславливает особый подход к маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
Таким образом, услуги имеют уникальные характеристики, которые определяют особенности маркетинга услуг, заключающиеся в огромном влиянии человеческого фактора на маркетинг. Большое внимание в маркетинге услуг отдается социальной составляющей: поведению персонала, а также учету желаний и поведения потребителя.