При этом речь идет об идентичности и идее, которая скрывается за предприятием, его основателями и изделиями. Кто создает, развивает эту идею, придает ей совершенный внешний вид и делает ее воспринимаемой всеми, создает у людей определенное представление (понятие) и, следовательно, торговый знак.
Вследствие глобализации и растущего использования Интернета увеличивается конкурентное давление на предприятия. Конкурирующие изделия все меньше отличаются друг от друга. Поэтому становится все важнее придавать собственному товарному знаку образ, который нельзя спутать с никаким другим, индивидуальный характер и, следовательно, корпоративную идентичность, установив эмоциональную связь с клиентом. До того как потребитель сможет оценить сделанное ему предложение, предоставляемое изделие и его изготовителя, необходимо завоевать у него доверие. Это совсем не так просто как кажется, потому что людям каждый день предлагают огромное количество товаров, которые борются за внимание к себе и их производителям. И часто остается не так много места для новых производителей и их продукции.
Руководство созданием бренда также предусматривает его дальнейшее развитие, фокусирование на нем внимания и успешное размежевание с конкурентами.
С точки зрения покупателя, потенциального работника или инвестора имеется огромный выбор услуг и изделий. Тогда почему он должен выбрать данное предприятие или предложение? Товарные знаки кристаллизуют не только преимущества или основные идеи, но и делают их наглядными. Тогда их можно почувствовать и заметить в имеющемся многообразии товаров.
При посещении любого фирменного магазина, например, Adidas, возникает вопрос о наличии торгового знака. Ответ «да» на него дают многие люди, которые получают представления о предложениях магазина.
Таким образом, разделяемый многими образ представления является торговым знаком. А, с другой стороны, является ли это представление единым для всех, четким или размытым и естественным с точки зрения разработчика? Сознательно управлять этими аспектами — задача профессионального создания товарного знака. Особенно молодым предприятиям требуется помощь в возникновении прозрачного образа представления об их коммерческой идее или их предложении у покупателей, сотрудников и инвесторов.