Представьте себе новогодний праздник. Воображение рисует праздничный стол, общение близких людей, напиток, открывающийся с характерным звуком, и звон кубиков льда о стекло — конечно же, это Coca-Cola. Или вот: нежность, легкость, балерина, кокосовая стружка — кто не вспомнит Rafaello? Успешно выстроенный ассоциативный ряд устойчиво закрепился в нашей памяти.
Давайте признаемся — реклама мешает просмотру интересного фильма. Но кто при покупке кошачьего корма не вспомнит о пристрастиях кота Бориса, холеную белую кошку с сексуальной хозяйкой Евой Лонгорией, выбирающих Sheba, или «ваша киска купила бы Whiskas»? Starbucks, La Perla, Ikea — все это бренды, которые говорят сами за себя. В современном мире невозможно отказаться от рекламы. Однако рекламная кампания является лишь частью бренда и стратегии его развития.
Каждая компания имеет не только финансовые, но и нематериальные активы. К последним относится вся произведенная работа по брендингу. От бренда зависит лояльность и любовь аудитории, а значит, и объем продаж. Поэтому бренд — это основа прибыли многих компаний.
Оценить значимость бренда на рынке поможет понимание его стоимости. Согласно исследованиям Brand Finance стоимость брендов составляет в среднем порядка 17 % от рыночной капитализации компаний. Brand Finance — независимая компания по оценке брендов, ежегодно обновляет рейтинг стоимости самых дорогих брендов мира [1].
Оценка бренда учитывает его силу, риск и будущий потенциал по сравнению с конкурентами. Развитие бренда позволяет получить как репетиционные, так и финансовые дивиденды.
Когда мы говорим о бренде, то имеем в виду не только логотип и рекламу. Американский маркетолог Марти Ньюмейер описывает бренд как «шестое чувство клиента» [2]. Бренд включает все, что мы когда-либо слышали и видели о продукте, услуге или компании. Компонентов так много, что теперь сложно разделить его на отдельные составляющие. Задача маркетолога — помочь людям, направив это «шестое чувство» в правильное русло.