Бренд-дизайн включает в себя несколько составляющих.
1. Изучение и довольно тонкое понимание ожиданий потребителя от конкретного бренда.
Здесь очень важно не нарушить ту тонкую грань между ожиданиями от бренда и желанием его усовершенствовать. У русских есть замечательная идиома: «лучшее — враг хорошего». Часто усложнение дизайна может привести к потере потенциального потребителя.
Роберт Бруннер, дизайнер Apple Computer в начале 1990-х гг., писал: «Бренд — не логотип и не система идентификации. Это интуитивное чувство, которое люди испытывают к вашей компании. Когда два и более человека испытывают одинаковое чувство, это значит, что у вас есть бренд. Но это чувство формируется благодаря дизайну, связывающему восприятие людей с брендом. Все, что вы делаете, создает впечатление о бренде, следовательно дизайн и есть бренд».
2. Внесение в дизайн бренда того элемента, который легко распознается потребителем.
3. Внесение привычных для бренда очертаний в сам товар.
Рассмотрим в качестве примера бренда швейцарский нож Victorinox. Что может быть проще с позиции использования ножа? Что от него можно ожидать иного, кроме основной функции?
Швейцарский перочинный нож был запатентован Карлом Элзенером 12 июня 1897 года. Изобретатель взял за основу нож со складывающимся лезвием и добавил к нему новые инструменты: отвертку, открывалку, шило — список постоянно расширялся. Этот человек был основателем компании Victorinox.
Сегодня эмблема Victorinox в виде креста на красном фоне — символ высочайшего качества многофункциональных швейцарских ножей. Компания позиционирует в первую очередь универсальность своей продукции. Начав с отверток и открывалок, производители дошли до добавления в свои ножи лазерных указок, часов, флеш-памяти и MP3-плееров.
Прочность. Швейцарские ножи Victorinox производятся из нержавеющей стали высокой прочности — ее точный состав производитель скрывает до сих пор (рис. 1).
Это бренд, безусловно заслуживающий доверия к своей продукции. Что потребитель ожидает от этого бренда? Универсальности, надежности, простоты. Дизайн сводится к простоте узнавания бренда в виде креста в гербовом картуше, символизирующего швейцарскую государственную символику.