На современном этапе развития экономической деятельности в России российские компании вынуждены подстраиваться под быстро происходящие перемены не только в экономической, но и в политической, социальной сферах. Это обусловлено интенсивно протекающими информационными процессами и глобализацией. В этой связи российским компаниям необходимо проявлять гибкость, быстро адаптироваться к изменениям внешней среды, применять инновационные мероприятия, предназначенные для формирования и поддержания потребительских предпочтений.
Классические маркетинговые коммуникации в настоящее время утрачивают результативность и эффективность, что заставляет маркетологов разрабатывать и применять интегрированные маркетинговые коммуникации, которые по своей сущности являются гибридными и соответствуют современным требованиям.
Цель исследования: рассмотрение основных элементов событийного маркетинга и перспектив его развития.
Для достижения этой цели была решены следующие задачи:
• дано определение термина «событийный маркетинг» и указаны его назначение, объекты, субъекты, осуществляющие организацию событийных мероприятий;
• представлена инновационная классификация мероприятий событийного маркетинга и дана характеристика наиболее распространенных их видов;
• выявлены причины быстрого распространения событийного маркетинга;
• установлены тенденции его дальнейшего развития.
Объект — событийный маркетинг и его составные элементы.
Предмет — управление событийным маркетингом.
Событийный маркетинг — это комплекс взаимосвязанных мероприятий по продвижению торговой марки посредством организации специальных событий [1]. Другим синонимичным названием событийного маркетинга, которое часто встречается как в зарубежной, так и в отечественной литературе, является event-маркетинг. Английское слово «event» переводится как событие, мероприятие — публичное мероприятие развлекательно-рекламного характера. Известный event-специалист Джо Голдблатт относит появление этого понятия ко второй половине XX века, связанного с открытием Диснейленда в США в 1955 году [2]. В связи с этим многие авторы, называя данный вид маркетинга по‑разному, имеют в виду один и тот же комплекс — событийный маркетинг.