Точки контакта (доступа) бренда — это большое множество способов взаимодействия марки с покупателями, рынком и окружающим внешним миром. Все контакты с брендом неизбежно оставляют воспоминания и ассоциации у контактирующего лица или агента. Поэтому очень важно контролировать все послания бренда, подкрепляя их единым смыслом, чтобы каждый контакт с брендом существующих и потенциальных потребителей или заинтересованных лиц создавал одинаковый опыт вне зависимости от того, как они оценивают сам бренд. Совокупность возможных взаимодействий сильно дифференцирована в зависимости от того, к какой сфере относится продукт (В2В / В2С, товар / услуга), особенностей отрасли, масштаба деятельности, продуктового портфеля компании и т.д. [1]. Чем больше условий по общению может предоставить компания, тем богаче будет опыт ее потребителей.
Все точки контакта бренда можно разбить на универсальные базовые блоки, в которых устанавливаются коммуникации:
1. Продукт и его атрибуты: упаковка, дизайн, инновации и технические разработки, сопутствующие услуги и культура обслуживания [2].
2. Весь комплекс маркетинговых коммуникаций (BTL- и ATL- мероприятия): телевизионная, печатная и радиореклама, полиграфия, product placement, промоушн, мерчендайзинг, direct mail & e-mail, спонсорство, паблисити.
3. Интернет и СМИ: корпоративный сайт, новостное и информационное освещение компании в различных источниках.
4. Контрагенты: торговые партнеры и посредники (дилеры, дистрибуторы, розничные продавцы), поставщики, контактирующие с компанией, и другие заинтересованные лица.
5. Документация: корпоративные отчеты, счета и чеки, визитки, фирменные бланки, письма, внутренние бюллетени и корпоративные газеты.
6. Персонал: топ-менеджмент, сотрудники, обслуживающий персонал, внештатные сотрудники, call-центры, службы поддержки.
7. Сторонние организации и лица: потребители данного бренда, студенты и практиканты, бывшие сотрудники компании, конкуренты, аудиторские компании, аналитики, эксперты, исследовательские организации, органы местного самоуправления и власти, контролирующие организации.