Через коммуникацию с потребителями, организацию специальных акций и ме роприятий бренды демонстрируют свои принципы, раскрывают свою миссию, показывают свой характер и рас сказывают о своих убеждениях. Рекламу можно отнести к основным инструментам формирования и продвижения бренда. Персонифицированные и/или неличные коммуникации имеют целенаправленное воздействие на потребителя. В контексте брендинга реклама может реализовывать следующие задачи:
• раскрутка бренда — однократный процесс усиленного рекламного воздействия на целевую аудиторию с целью создания максимальной осведомленности о бренде;
• продвижение нового бренда — комплекс планомерных и последовательных мероприятий по внедрению новой марки на рынок;
• поддержание интереса — постоянно протекающий процесс по поддержанию привлекательности и уровня сбыта существующих марочных предложений;
• формирование положительного образа (репутации) компании и/или бренда — совокупность действий по созданию желаемых ассоциативных рядов;
• повышение осведомленности и доверия — стратегические мероприятия по формированию долгосрочного предпочтения бренда другим альтернативам;
• увеличение продаж, расширение целевого сегмента, защита от рекламной кампании конкурентов и т. д. — узконаправленная рекламная активность компании, связанная с решением тактических задач.
Выбираемые инструменты рекламы зависят от концепции продвижения бренда. В целом можно выделить три точки фокуса: на конечного пользователя, на посредников, смешанный фокус.
1. На конечного пользователя. Потребитель выступает центром спроса на товар или услугу, провоцируя посреднические структуры на их приобретение. Главная задача — создать привлекательность бренда среди тех, кто будет его конечным пользователем. В случае если бренд выступает компонентом для другого товара, то рекламное воздействие направляется на потребителей готовой продукции. Эффективно в рамках продвижения имиджевых и премиум-брендов.
2. На посредников. Основная гипотеза заключается в том, что первостепенное значение для бренда имеет дистрибуция и представленность бренда в торговой точке. Поэтому вся работа по продвижению бренда концентрируется на последующем дистрибуционном звене (оптовые организации, дистрибуторы, розничные игроки). Эффективно при продвижении марок, главным конкурентным преимуществом которых является ценовой фактор.